Marknadsför dig med ett community
BY ON Okt 15, 2006
5

Svenskarna älskar att umgås på nätet. Därför kan ett eget community vara effektiv marknadsföring i en tid av virtuella världar, datingtjänster, forum och bloggar. Europeiska Försäkringar är ett litet nischat bolag som specialiserat sig på reseförsäkringar. De visste vad de gjorde när de 2002 köpte communityn Resedagboken, som startats av en grupp lundastudenter ett par […]

Svenskarna älskar att umgås på nätet. Därför kan ett eget community vara effektiv marknadsföring i en tid av virtuella världar, datingtjänster, forum och bloggar. Europeiska Försäkringar är ett litet nischat bolag som specialiserat sig på reseförsäkringar. De visste vad de gjorde när de 2002 köpte communityn Resedagboken, som startats av en grupp lundastudenter ett par år tidigare.
– Vi vill visa att vi är ett nischbolag och då är Resedagboken viktig. På Resedagboken syns vårt varumärke hela tiden, säger Helen Hellströmer, marknadschef på Europeiska Försäkringar.
Hos Resedagboken kan resenärer lägga upp bilder och skriva dagbok. Det finns också forum där medlemmarna kan diskutera och ge resetips. Med sina 95 000 medlemmar och upp till 750 000 unika besökare i månaden är Resedagboken Europas största resecommunity.

Diskret närvaro
Europeiska Försäkringars närvaro på Resedagboken är diskret, men vid händelser som förra årets bombattack i Londons tunnelbana eller terrorattacken på Bali så tvekar inte bolaget att kontakta medlemmar som befinner sig i ett drabbat område. De flesta av Resedagbokens medlemmar är inte kunder hos Europeiska, men 20 procent av trafiken till Europiskas sajt kommer från communityn och hela 40 procent av besökarna till Europeiska Försäkringars Resesäkerhetsbutik kommer från Resedagboken.
Europiska Försäkringar vet att communitys är känsliga organismer och de är försiktig med att stöta sig med sin miljonpublik. Reklam finns exempelvis bara på första sidan.
– Vi har frågat våra medlemmar och de vill inte ha mycket reklam, säger Helen Hellströmer.
Framgången har lett till att moderbolaget i Tyskland och systerbolaget Holland tagit över samma plattform. Även systerbolag i Spanien, Polen och Schweiz är intresserade av att starta deras egna resedagböcker.

Lunarstorm
Bland communitys brukar Lunarstorm räknas som störst, bäst och vackrast. Det är Lunarstorm, som idag har 1,2 miljoner unika webbläsare i veckan enligt Kiaindex, och en rad mindre konkurrenter som har lärde svenskarna att umgås på nätet. Dating- och spelcommunitys engagerar också miljontals svenskar. Dagböcker, forum och chattar är idag vardagsmat för många. Lusten att umgås med andra på nätet har förstärkts ytterligare av de två senaste årens bloggexplosion. I en vidare bemärkelse handlar communitys om att släppa fram besökaren och låta dem ta plats.
Lunarstorm och andra tidiga communitys byggdes av entusiaster som själva var en del av det som skapades på nätet. Men nu går det att köpa färdiga lösningar av företag som Netstar som bland annat har byggt den andra versionen av Resedagboken. Efter den första vågen av ungdomscommunitys så var det främst mediebolag som Sveriges Television, Sveriges Radio och Kanal5 som vågade satsa på communitys. Men nu har intresset vaknat hos mer traditionella företag.
– Idag får vi förfrågningar från mycket traditionella industriföretag, säger Hans Leijström, försäljningschef hos Netstar.
Att bygga en community kostar inte mer än en miljon kronor, enligt Leijström. Till det kommer naturligtvis kostnader för att övervaka och sköta om communityn.
– En anonym besökare på en sajt är ointressant. Alla vill ha en relation till besökaren. På en community är besökaren inloggad från start och om en e-handel skaffar en community så kommer medlemmen att besöka sajten vid fler tillfällen än när han bestämt sig för att köpa något, säger Hans Leijström.

Klotterplanket
Men alla köper inte fullfjädrade communitys. Olsson i Ellös visar att behovet att kommunicera är mellan kunder är så starkt att även de enklaste communityfunktioner bli en succé. Redan på sin första sajt som lanserades 1996 hade Olsson i Ellös ett enkelt klotterplank för besökarna. Denna löjligt enkla funktion där besökarna snabbt kan kasta ur sig frågor till andra traktorägare har varit mycket livskraftig. När Olsson i Ellös lanserade ett riktigt forum i december förra året har besökarna hållit fast i klotterplanket.
– Klotterplanket har utvecklats till en diskussionsklubb för dem som äger äldre maskiner. Frågor någon efter delar vi har så svarar vi naturligtvis på frågan, säger Olle Olsson, delägare i Olsson i Ellös som är Sveriges största grossist inom traktordelar med en omsättning på 75 miljoner.
Olle Olsson har svårt att uppskatta hur stor merförsäljning Klotterplanket ger, men han menar att det betyder en hel del för hur företaget uppfattas av kunderna.
– Klotterplanket är för oss ett sätt att vara öppna med företaget, vilka vi är och vilka priser vi har, säger Olle Olsson.
Recensioner som säljer
Sveriges största dvd-butik Discshop vill inte kalla sig en community, men faktum är att deras konsekvent utnyttjande av kundrecensioner tillsammans med möjligheter för kunderna att lista alla sina dvd-filmer på sajten gör att e-butiken Discshop fungerar som en community för filmfreak.
– Vi vill att användarna ska kunna dela information med varandra öppet och fritt, säger Erik Lindgren, vd på Discshop.

Erik Lindgren menar att kundrecensionerna ger trovärdighet åt butiken och ökar intresset för deras produkter.
– Det är oerhört få kommentarer som vi tvingas radera, säger Erik Lindgren.
Trots Discshops framgång är de ändå tveksamma att utveckla communitykonceptet vidare. De vill inte lägga upp regelrätta forum där medlemmarna mer direkt kan diskutera med varandra.
– Våra erfarenheter av filmforum är att där diskuteras mest var man billigast kan köpa filmer från Asien och Australien som vi inte får sälja av rättighetsskäl, säger Erik Lindgren.

Medlemmar som inte konverterar
Det är inte heller säkert att en lyckad community går att översätta i intäkter. Fotocommunityn My Pix startades för två år sedan med syftet att sälja framkallning av digitalbilder. Sajten köpte av Fotoquick i början av 2006. Här kan medlemmarna gratis lägga upp bilder och dela med sig till vänner och andra medlemmar. My Pix har både fått uppleva en communitys tillväxtkraft och byggt upp en medlemsbas på 20 000 medlemmar.
– Communitys är ett enkelt och billigt sätt att driva tillväxt, säger Fredrik Jung-Abbou, en av grundarna.
Problemet är bara att få utnyttjar framkallningstjänsten. Fredrik hoppas att allt fler produkter och fler aktörer som får framkallningsmarknaden att utvecklas kommer att göra att fler börjar utnyttja framkallningstjänsten som ger intäkter.

– Vi har bara sett början på vad communitys kan åstadkomma. Tänk när Volvo börjar starta communitys. Då kommer det verkligen att byggas relationer till kunderna, säger Fredrik Jung-Abbou.
De företag som vågar låta sina kunder prata med varandra på sin egen sajt visar att de tror på sina produkter och får dessutom hjälp av kunderna att förbättra sina produkter.
– Säljaren betyder allt mindre. Det är i nätverken som köpbesluten tas. Med ett community går det att kontrollera nätverken, säger Hans Leijström.

About the author
Urban Lindstedt
Urban Lindstedt är journalist och författare med en passion för e-handel, yoga och fotboll. Han driver kunskapshuben Uppkopplat för att han aldrig slutar att fascineras av den digitala utvecklingen. Kunskap och nyfikenhet är nyckeln för att lyckas i den digitala världen. Urban skriver, föreläser och konsultar inom e-handel, digitala strategier och digital marknadsföring. Han bor i Stockholm.