Så dödades bannern

Sök utmanar bannerannonseringen allt mer. Med sin initiativslöshet håller mediesajter och bannernätverk på att slarva bort en intressant reklamkategori.

Under den ekonomiska krisens år 2009 så växte internetmarknadsföringen med 2,7 procent enligt Institutet för reklam och mediestudier. Samtidigt tappade tidningar (-20 Procent), tidskrifter (-26 procent) och kataloger (-17 procent). Men siffrorna om internetmarknadsföringen kan vara vilseledande. Det är sökordsmarknadsföringen och onlinekataloger/eftertext som står för hela denna ökningen medan bannerannonseringen tappar. Reklamköperna är inte längre intresserade av att betala för något där effekten är osäker och svårmätt.

Det är symtomatiskt att charterbolaget Ving, som är en av Sveriges skarpaste onlineaktörer, väljer att satsa på sponsrade länkar för att driva försäljning och tv för att bygga sitt varumärke. Bannerannonsering har de lagt ner eftersom de tycker att banners fungerar dåligt som varumärkesbyggande.

I kristider ser alla reklamköpare över sina reklaminvesteringar och bannerannonsering har dragit det kortaste strået gentemot tv och sponsrade länkar. Här får media och bannernätverk ta på sig ett stort ansvar. Ingen reklamsäljare har lyckats ta fram analysmodeller och teknologi som på ett begripligt och trovärdigt sätt visar effekten av bannerannonsering. Avsaknaden av trovärdiga demografiska siffror för bannerannonsering tar bort viktiga argument för att satsa på banners. Medan tv-reklamsäljare kan visa demografin på varje tv-minut.

Vi vet att om vi sprider vårt reklambudskap i flera kanaler så blir effekten större än summan av delarna. En kampanj som kombinerar tv, banners, sponsrade länkar och sociala medier kommer att ge en stor effekt. Den teknik som behövs för att mäta effekten av en kampanj som går i alla dessa kanaler finns. Vad som saknas är en allmänt accepterad analysmodell och ett populärt mätverktyg för att se effekten av reklamkampanjer i flera digitala kanaler. Tills detta är på plats kommer reklamköpare att i allt större utsträckning ta sin tillflykt till sponsrade länkar som går att mäta ner på öret och tv där demografin är uppmätt ner på skomärken.

4 thoughts on “Så dödades bannern

  1. Det ligger väldigt mycket i det du säger, framför allt instämmer jag i att man håller att ”slarva bort en intressant reklamkategori.” Däremot tror jag inte att man riktigt skall tänka på det som sök vs. display, på samma sätt som DR-utskick inte konkurrerar med TV. Som annonsör söker man olika effekt från respektive kanal.

    Anyhow. Precis som du säger är det en stor utmaning för display att få till mer tillförlitlig data på demografisk sammansättning, räckvidd osv, vilket är betydligt mer svårlöst på Internet eftersom beteendet är mycket mer fragmentiserat och komplext. Mina pengar ligger på Quantcast, mest på grund av att deras grundare är asgrym 😉 och att deras modell är billigare att skala än Nielsen, TNS, Comscore, KIA och allt vad dom nu heter. Ännu mer troligt är att Google köper Quantcast och utnyttjar sin distribution genom Analytics för rulla ut det super-snabbt. Comscore är ju redan i säng med Omniture.

    Detta är ett problem som kommer att lösas rätt snart skulle jag gissa, iaf. ”good enough”. Det saknas ju inte direkt resurser. Display är ju redan en $15B marknad som förväntas växa mer än sök under 2010 – ad exchanges, tillgång på tredje parts-data osv. gör att vi mer och mer kommer handla och arbeta med display på samma sätt som sök. Google har utannonserat vid ett flertal tillfällen att display är deras nästa ”billion dollar business”, och har tillsammans med Yahoo, Microsoft osv. shoppat bolag för +$10B bara på två-tre år.

    Vad gällande ROI-analyser så har de flesta större annonsörer vi jobbar med (särskilt amerikanerna) lika bra koll på display-investeringarna som de har för TV. Dessvärre ser man ofta att display inte alls levererar samma kostnadseffektivitet och pålitlighet som TV, print osv.

    Min erfarenhet är att problemet ligger i den väldigt varierande, och i regel usla, annonsmiljön. Massa annonser på varje sida, i snitt är 30% av dessa annonsvisningar är aldrig synliga, och av de som syns kan det variera 100x i hur länge. Osv osv. Jämför med TV där du vet att du har 30 sekunder i helskärmsläge, och de flesta kollar på reklamen från början till slut så du kan bygga en bra story. Eller sökord för den delen. Förutsättningarna är glasklara. De som gör display-annonser har inte samma inblick.

    Det är väldigt positivt att DI.se är den enda nyhetssite som tjänar pengar, eftersom de aktivt arbetar med att skapa en bra annonsmiljö. Det är inga konstigheter egentligen – ett fåtal format, placeringar som är väl synliga, oftast utan att bli störda av andra annonser, mot en tight målgrupp vars sammansättning är tillräckligt väl underbyggd. Och alla eftermätningar – oberoende av vad som räknas – pekar på att det fungerar alldeles utmärkt för alla inblandade.

    Just fasen, jag glömde säga att vi (bland annat) jobbar på ett verktyg som gör att display-reklam kan utvärderas enligt ”the three As of metrics” – accessible, actionable och auditable. Ta en titt på http://www.richmetrics.com/ – det är skitkul att konstatera att de flesta (+75%) av de som börjat använda Rich som komplement till sina ad server-rapporter fortsätter att göra så, och då har vi ändå många roliga grejor kvar att lansera under våren 😉

    Well, well, well. Det var en väldigt, väldigt långt svar. Intressant ämne, kul att fler människor funderar kring det!

  2. En imponerande kommentar både ifråga om djup och innehåll.

    DI.se är utan tvekan ett intressant exempel. Konstigt att inte fler tidningar kopierar dem.

    Jag ska definitivt kolla in Rich Metrics.

  3. Det är bara att hålla med. Den bannerannonsering vi kört under åren har varit näst intill verkningslös. Betala aldrig för visningar (eller cpm)!

    Nu kör vi visserligen en provperiod med Double där vi betalar en ”lagom” summa pengar per klick. Det känns mer rimligt. Då kan man mäta trafiken och se hur mycket en banner genererar. Kanske lägger jag ut utvärderingen här framöver.

  4. Då kan jag nu faktiskt återkoppla med en utvärdering. Vi har avslutat samarbetet med Double.net. Kvalitén på trafiken man får med denna typ av marknadsföring är inte tillräckligt hög.

Comments are closed.