Därför trendar content marketing

Content marketing är den hetaste trenden inom marknadsföring. När företagen lär sig producera kvalitetsinnehåll fortsätter de traditionella förlagen att avskeda journalister.

Content marketing har på några år etablerat sig som begrepp och marknadsföringsteknik i Sverige med ett eget ekosystem av content marketing-byråer, branschorganisation, event, Facebookgrupper och hashtaggar. Och i november lanserade Dagens Media premium-nyhetsbrevet Digital Content Marketing

Google Trends visar tydligt på content marketings uppåtgående stjärna. Internationellt hände något i början av 2011 och i Sverige vinner begreppet inflytande kring sommaren 2013. Sökdata från Google visar att det sker runt 1600 sökningar i månaden på begreppet ”content marketing” i Sverige. Lite yrvaket söker stora som små företag content marknadsförare och byråer inriktade mot content marketing går bra.

Content marketing enligt Google Trends
I Sverige vinner begreppet content marketing inflytande från och med sommaren 2013, enligt Google Trends. Internationellt skedde det två år tidigare.

Trots att marknadsförare utnyttjat innehåll i över hundra år är begreppet content marketing omtvistat och inte helt etablerat. I en mindre Novus-undersökning bland svenska marknadsförare påstod drygt hälften att de visste vad content marketing är och en femtedel hade hört talas om begreppet men visste inte vad det var.

Definitionen av marknadsföraren Joe Pulizzi som etablerade begreppet är:

Content marketing är den strategiska marknadsföringsmetoden för att skapa och distribuera värdefullt, relevant och sammanhängande innehåll för att attrahera och rekrytera en klart definierad publik – med syftet att driva lönsamma kundhandlingar.

Han jämför gärna content marketing med innehållet i vanliga medier med skillnaden att företag som utnyttjar content marketing normalt har mer resurser än traditionella medier. Betoningen ligger på värdefullt innehåll för målgruppen och det är en dödssynd att skriva marknadsföringsprosa om sina egna produkter.

Content Marketing skiljer sig också från sociala medier-marknadsföring genom att varumärkets webbplats blir gravitationscentrum, enligt Pulizzi i boken Epic Content Marketing.

Content marketing är ju egentligen inget nytt vare sig i USA eller Sverige. Scania lanserade exempelvis sin kundtidning Mil redan 1955. Men att content marketing har växt som fenomen är en direkt konsekvens av digitaliseringen av medierna. Webben i kombination med Google och sociala medier har gjort det så mycket enklare att publicera innehåll och attrahera en väl avgränsad målgrupp. Bloggarna har gjort det naturligt för icke-journalister att skriva och publicera sina tankar och kunskap. 

Digitaliseringen avdramatiseratiserade processen att publicera innehåll. På gott och ont kan det minsta enmansföretag framgångsrikt publicera intressant innehåll på webben. Nya format som podcasts och online-video har öppnat upp medie-områden som tidigare sköttes av statliga monopol och senare av kapitalstarka oligopol. När enskilda individer som Pewdiepie kan bygga en miljonpublik varför ska inte resursstarka traditionella företag kunna bli medieföretag. I en värld där medieföretagen brottas med minskade intäkter har företaget upptäckt att de kan skapa lika bra innehåll eller till och med bättre innehåll än medieföretagen. När många medieföretag har hängivit sig åt billiga klickbeten à la Buzzfeed har företagen satsat stora pengar på att ta fram djupdukande rapporter och whitepapers.

En erfaren pr-konsult berättade i våras att de inte längre försöker få in nyheter om sina kunder hos ett tidningsförlag jag tidigare arbetat på. Klickjournalistiken har gjort förlagets tidningar ointressanta för hennes kunder.

Också möjligheten att utvärdera hur målgruppen interagerar med innehållet har gjort content marketing allt mer attraktivt för företagen. När företagen äger plattformen som innehållet publiceras på går det på ett helt annat sätt att analysera hur publiken interagerar med innehållet. En nödvändighet när köpprocessen blivit komplexare än antagandena som modellen med den traditionella funneln antyder.

Under 2016 kommer allt fler företag satsa allt mer på content marketing. De som verkligen satsar på kvalitetsinnehåll utan att ängsligt lyfta fram sina egna produkter och tjänster kommer att lyckas bäst. Samtidigt kommer de traditionella medieföretagen fortsätta att avskeda folk, publicera allt sämre innehåll och urholka sin möjlighet till överlevnad i en värld av innehåll.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte.