Digitaliseringen dödade köptratten
BY ON Jan 13, 2016
0

Det krävs bättre modeller för att förstå marknadsföring och försäljning i en digitaliserad och social värld. Den hundra år gamla köptratten bör bytas mot en cirkel för att vi ska kunna att utvärdera marknadsföring. Köptratten (purchase funnel) skapades redan 1898 av St Elmo Lewis i USA och beskrev kundens väg från ögonblicket när hennes uppmärksamhet […]

Det krävs bättre modeller för att förstå marknadsföring och försäljning i en digitaliserad och social värld. Den hundra år gamla köptratten bör bytas mot en cirkel för att vi ska kunna att utvärdera marknadsföring.

Köptratten (purchase funnel) skapades redan 1898 av St Elmo Lewis i USA och beskrev kundens väg från ögonblicket när hennes uppmärksamhet fångades tills dess att ett köp genomfördes. Modellen som också kallas AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) skapades i en tid när massmarknaderna växte fram och där tidningar och affischer var de verktyg företagen hade för att skapa uppmärksamhet.

Successivt introducerades mer avancerade marknadsföringsmodeller, men köptratten fortsatte att fungera efter att både radio och tv blev viktiga medier. Med tillräcklig annonsering i olika massmedier gick det att sälja det mesta. Modellen började falla sönder när kabeltv skapade ett allt mer fragmenterat mediesystem, men själva dödsstöten kom när konsumenterna började spendera mer tid på nätet och sociala medier.

Internet har tagit bort varumärkenas informationsövertag. Både inom B2C och B2B gör kunderna egen research på nätet. All information är bara en googling bort och den knivskarpa konkurrensen på nätet har stärkt konsumenterna ytterligare. Idag gäller det att exponera sitt reklambudskap vid exakt rätt tillfälle för att påverka de allt starkare konsumenterna. Och det går att påverka kunderna under hela deras kundresa.

Enligt en studie från 2014 av Media Dynamics exponeras en amerikan för 362 annonser dagligen och noterade 153. Men medan en amerikan ägnar 9 timmar och 50 minuter om dagen åt medier nöjer sig svensken med 6 timmar och 20 minuter, enligt Mediebarometern 2014. Utifrån jämförelse av medietiden borde en svensk exponeras för runt 100 annonser om dagen. Med den bombmatta av budskap säger det sig själv att det är helt avgörande att visa relevanta budskap i rätt ögonblick.

Mediebarometern 2014
Svenskar lägger 380 minuter varje dag på medier – en ökning med 27 minuter sedan 2009. Användandet av sociala medier är den stora förändringen som flankeras av en minskning av tiden med papperstidningar. Källa: Mediebarometern 2014, Nordicom

Hur har konsumenternas verklighet förändrats i praktiken när de vill köpa en vara eller en tjänst? Google har gjort det möjligt för konsumenterna att aktivt söka efter de produkter och tjänster de är intresserade av. 49 procent av de svenska nätkunderna googlade fram den senaste nätbutiken de handlade ifrån, enligt rapporten E-handeln i Norden 2015 Q2. Google är utan konkurrens den viktigaste trafikkällan för svenska e-handlare. Vi vet också att de flesta kunder researchar på nätet inför ett köp i en fysisk butik. Frågar man svenska konsumenter vilka källor som är ”mycket viktiga” eller ”viktiga” inför ett online-köp svarar 82 procent Google och 62 procent jämförelsesajter.

Företagen har förstått Googles centrala roll i köpresan och arbetar både med sökoptimering och Google Adwords. 2014 investerade svenska företag runt fyra miljarder kronor i sökmarknadsföring och minst 95 procent av de pengarna gick till Google, enligt Institutet för Reklam och Mediestatistik (IRM). Det är närmare 13 procent av alla reklaminvesteringar eller 70 procent av de digitala reklaminvesteringarna i Sverige. Och det är bara en tidsfråga innan Google går om dagstidningarna i fråga om reklaminvesteringar.

Om Google är verktyget för att nå kunder som vet vad de vill köpa har Facebook blivit allt viktigare för att väcka intresse och förstärka intresset längre fram i köpprocessen och återvinna avhoppare från kundkorgar med retargeting. Hälften av svenskarna som är över 12 år använder Facebook varje dag, enligt rapporten Svenskarna och internet 2015. I åldrarna 16-25 år är siffran 82 procent. Instagram som är det näst populäraste sociala nätverket används av 23 procent varje dag. Detta betyder att konsumenterna frivilligt kan interagera med varumärken som de tycker om, men ännu viktigare är att de kan följa hur deras vänner i nätverket interagerar med olika varumärken.

Marknadsförare har alltid försökt nå konsumenter när de är öppna för påverkan. Här har tratten använts som modell där konsumenterna är öppna för många olika varumärken i början av köpresan i den breda änden av tratten. Som jag redan har visat söker idag konsumenter mer aktivt efter information än tidigare via Google och påverkas även av andra konsumenter via sociala medier och recensioner.

Idag går det att i förstå en digital besökares intention och rekommendera produkter som besökaren är intresserad av genom att jämföra besökarens beteende med tidigare besökares beteende i realtid. Algoritmer hjälper oss att bli relevanta både i marknadsföring och försäljning. Smarta tjänster som Apptus och Nostos gör tekniken tillgänglig i nätbutiker och de finns även retargeting nätverk som Criteo som arbetar med samma teknik för att återvinna övergivna kundkorgar. De främsta på köprekommendationer är Amazon och i USA där Amazon har en central roll inom e-handeln påbörjar ofta kunderna sin research först hos Amazon.

Köpresan cirkel
Köpresan är idag snarare cirkulär än trattformad enligt rapporten The Consumer Journey av McKinsey & Company. Upplevelsen av produkten är det som sluter cirkeln och gör kunden till återkommande och en ambassadör för produkten.

Köptratten utmanas idag av nya modeller av köpresan. Tratten hävdar att konsumenterna minskar ner på alternativ under köpresan som slutar med ett köp. McKinsey & Company skriver i rapporten The Consumer Journey, som bygger på forskning baserad 20 000 konsumenters köp, inom fem branscher, att dagens köpresa snarare är cirkulär än linjär: 

Beslutsprocessen är nu en cirkulär resa med fyra faser: initialt övervägande, aktiv utvärdering eller processen att researcha inför ett köp, avslut där konsumenten köper varumärket och postköp när konsumenter upplever dem.

Fragmentiseringen av media och allt fler varumärken har fått konsumenterna att minska antalet varumärken hen överväger vid ett köp, enligt McKinsey & Companys forskning. Därför är varumärkeskännedom viktigare än någonsin. Däremot ökar antalet varumärken som konsumenten överväger under själva utvärderingsfasen – tvärt emot den traditionella bilden av en en köptratt. Upplevelsen av produkten och möjligheten att dela med sig av sina upplevelser via sociala medier är det som sluter cirkeln och gör kunden till ambassadör för olika varumärken. Modellen kräver att varumärken sprider sin marknadsföring runt hela cirkeln för att kunderna inte ska överge kända varumärken vid köpögonblicket. 

Modellen har kritiserats för att inte lägga fokus på själva köpögonblicket som fortfarande är centralt i köpresan. Dessutom kan köpknappar på plattformar som Facebook, Twitter och Google göra köpresan extremt kort: kunden uppmärksammas på produkten och genomför köpet med ett klick. Uppmärksamhet, övervägande och köp sker på några få sekunder.

Ytterligare ett problem med McKinseys modell är att idag kan konsumenter rekommendera produkter de aldrig köpt. En rekommendation av något coolt är ett sätt att bygga status i sina nätverk.

Vad som tillkommit de senaste åren är att vi måste tänka mobilt i alla faser av köpcirkeln. Idag sker den största delen av sökningarna från mobila enheter i länder som Sverige och USA. Det betyder att användarna alltid har tillgång till internet och tjänster som Google och Facebook. För att guida marknadsförare i denna nya mobila värld har Google introducerat begreppet mikroögonblick (micro moments) i rapporten Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile. Det är ett i allra högsta grad användbart begrepp för att förstå användarnas nya kundresor.

Mikroögonblick är kritiska punkter under kundresan och sammantaget bestämmer de var kundresan slutar i slutändan” skriver Google.

Användaren använder sin mobil uppåt 150 gånger om dagen, men för varumärken gäller det att nå användarna i rätt mikroögonblick. De ögonblick när de är som mest påverkbara. 

Det är ögonblicken när kunderna vänder sig till en pryl – ofta mobilen – för att agera för att få det de behöver eller vill ha just i ögonblicket. Det är ögonblick laddade med avsikt, sammanhang och omedelbarhet:

  • Jag-vill-veta
  • Jag-vill-gå
  • Jag-vill-köpa 
  • Jag-vill-göra

Google har identifierat tre strategier att vinna mikroögonblicken:

  1. Var där. Du måste förutse mikroögonblicken för användarna inom din bransch och vara på plats när ögonblicken uppstår.
  2. Var användbar. Du måste vara relevant för dina kunders behov och ge kunderna de svar de behöver.
  3. Var snabb. De kallas mikroögonblick av en orsak. Mobila användare vill veta, gå och köpa snabbt. Den mobila upplevelsen måste vara snabb och utan friktion.

Google föreslår en handlingsplan för att i praktiken agera på mikroögonblicken.

1) Identifiera mikroögonblicken

Identifiera de ögonblick som måste vinnas genom att studera alla nyckelfaser i köpresan.

2) Förstå kundernas behov i mikroögonblicket

Ställ dig i kundernas skor och fråga dig vad som kan göra köpprocessen enklare och snabbare. Vilken funktion eller vilket innehåll skulle vara mest hjälpsam i ögonblicket.

3) Utnyttja sammanhanget för att ge rätt upplevelse

Utnyttja signaler som geografisk position och tid på dagen för att ta fram ett budskap som är skräddarsytt för ögonblicket.

4) Optimera längs resan

Försäkra dig om att ditt varumärke uppvisar en sömlös upplevelse mellan skärmar och kanaler.

5) Mät alla ögonblick som har betydelse

Försök även att uppskatta betydelsen av ögonblick som inte går att mäta direkt.

Det svåra inom dagens marknadsföring är attribution och att ge rätt värde på de olika marknadsföringsåtgärderna under köpresan som i slutändan leder till ett köp. Det finns hela tiden en tendens att övervärdera det sista klicket. Men genom att förstå den cirkulära köpresan blir det pedagogiskt enklare att sprida attributionen över hela köpresan.

About the author
Urban Lindstedt
Urban Lindstedt är journalist och författare med en passion för e-handel, yoga och fotboll. Han driver kunskapshuben Uppkopplat för att han aldrig slutar att fascineras av den digitala utvecklingen. Kunskap och nyfikenhet är nyckeln för att lyckas i den digitala världen. Urban skriver, föreläser och konsultar inom e-handel, digitala strategier och digital marknadsföring. Han bor i Stockholm.