Annonsmodellens död

Modellen med annonsfinansierad media är döende. Mediehusen slåss mot väderkvarnar när fokus hamnar på annonsblockerare istället för att hitta nya affärsmodeller.

Svenska mediehus var tidigt ute på internet. Aftonbladet lanserade sin webbtidning för 22 år sedan. Mediehusen tog naivt över internaktivisternas syn på internet att allting på nätet skulle vara gratis. Annonserna skulle stå för intäkterna och så länge det gick att sälja dyra pappersannonser verkade få vara bekymrade över de små intäkterna som nätet faktiskt gav. Höga på rationaliseringsvinsterna som digitaliseringen av produktionen av tidningar gav gick medieföretagen in i en guldålder utan att se stupet på andra sidan decenniet.

Nästan alla mediehus fortsatte att ge bort enorma mängder kvalitetsinnehåll på webben utan att bekymra sig om framtiden. Samtidigt startade Google i ett garage i Kalifornien utan någon affärsmodell, men med tiden introducerades Adwords som skulle göra Google till ett företag som förra året omsatte 610 miljarder kronor. Samma år som Google börsnoterades, 2004, lanserade Mark Zuckerberg Facebook som förra året omsatte 148 miljarder kronor. Sveriges största mediekoncern Bonnier omsatte förra året 25,9 miljarder kronor.

Idag är både Google och Facebook medieföretagens viktigaste trafikkällor samtidigt som de tagit en betydande andel av reklammarknaden i Sverige. Internatjättarna har dessutom konkurrensfördelen att de i princip inte betalar någon skatt i Sverige och väldigt lite i sitt europeiska säte Irland. Internatgiganter har alltid ett brevlådeföretag i ett skatteparadis för att nästan helt undvika skatt.

I år kommer sannolikt digital marknadsföring att gå om dagspress, kvällspress, tidskrifters, radio och tv:s sammanlagda reklamintäkter. Men traditionell media har runt 20 procent av intäkterna från digital reklam. Istället är det Google, Facebook och digitala annonsnätverk som tar en allt större del av kakan.

Om du mot förmodan känner dig sugen på att starta en reklamfinansierad digital tidning kan du meditera över kurvan på hur priserna per visning har utvecklats de senaste 20 åren. Även om cpm-priset (kostnad per tusen visningar) stiger ställer annonsörerna allt större krav. Det går inte längre att fakturera för en banner som ingen ser. Dessutom är annonsvisningar numer en vara som handlas på automatiserade annonsbörser. Marknader med perfekt transparens brukar vara ett race ner mot nollpunkten.

I detta svåra läge för traditonella medier sätts ett stort hopp till native advertising där reklamartiklar mixas in bland vanligt journalistiskt innehåll. Native advertising är här för att stanna, men den kommer inte räcka för att ersätta traditionella annonsintäkter från pappersannonser.

Med tanke på hur bistert det ser ut för traditonella medier är det inte underligt att annonsblockerare blir ett rött skynke. När över 40 procent av svenskarna väljer bort att se annonser är det lätt att bli arg på den som tillhandahåller tekniken. Men mediehusens ambitioner att blocka användare med annonsplockare kommer aldrig att lyckas. Det är oerhört svårt att bekämpa ny teknik som användarna gillar.

Vägen framåt måste vara att ta betalt för kvalitetsinnehåll på webben. Det innebär sannolikt att mycket innehåll som produceras idag kommer att försvinna. Om företag och privatpersoner ska betala för tidningsartiklar på webben måste de verkligen uppfylla användarna behov.

Att jaga räckvidd och annonskronor är sannolikt en återvändsgränd. Medieföretagen måste ompröva allt. Flera stora medieaktörer i Sverige har sent börjat försöka ta betalt för digitalt innehåll och bjuda på mindre gratisinnehåll. Frågan är om det är för sent.