Förstå hur varumärken fungerar

I vår allt mer fragmenterade kommunikationsmiljö har betydelsen av starka varumärken ökat. Eric Lindesvärd, copywriter i Stockholm, har utvecklat en modell han kallar för budskapshierarkin som gör det enklare att förstå hur ett varumärke kan göra skillnad.

Budskapshierarikin är en modell för att jobba med köpfaktorer. Budskapshierarkin utgår från det varumärkesbärande löftet, vidare ner till produkt- och tjänstelöften och konverterande löften på landningssidor.
Budskapshierarikin är en modell för att jobba med köpfaktorer. Budskapshierarkin utgår från det varumärkesbärande löftet, vidare ner till produkt- och tjänstelöften och konverterande löften på landningssidor.

Budskapshierarkin, vad är det för nåt?

– Enkelt förklarat är det en modell för att jobba med verbala köpfaktorer. Budskapshierarkin utgår från det varumärkesbärande löftet, vidare ner till produkt- och tjänstelöften och konverterande löften på landningssidor.

Varför behöver man göra det?

– Min erfarenhet är att många blandar ihop varumärkesbudskap med produkt- och tjänstebudskap. Vad som är vad. Med den här modellens fyra nivåer vill jag skapa en förståelse för skillnaden och vilken nytta den kan göra i köptratten. Framför allt på strukturell nivå, så det blir lättare att designa för en köpprocess.

Vad är verbala köpfaktorer?

– Köpfaktorer är associationer som driver köp. Trovärdigheten i att andra har köpt tidigare är en sådan faktor. Därför används intyg och recensioner, det känner de flesta till. Men de egna verbala köpfaktorerna, som skrivna varumärkeslöften och tjänstelöften, är ofta underutvecklade när visuell design styr digital produktion.

– Det finns undersökningar som visar vilka associationer som är intäktsoptimerande. Prestige och status kan vara mer värt än att vara unik till exempel.

Vad menar du med löften?

– Det är ett sätt att tänka som kommer från mina 20 år i reklambranschen. Där är vi copywriters tränande i att tänka i löften. Det kommer från idén om att man måste bemöda sig med att lova något för att få någon intresserad. Ett löfte kan också formuleras som ett påstående, en story eller en uppmaning. Särskilt B2B-företag kan bli bättre på det.

Men mobila plattformar funkar väl inte riktigt som reklam gör?

– Det finns självklart skillnader. Men också likheter. Landningssidor funkar som DM-kampanjer som ständigt är påslagna. En skillnad är att istället för att skicka ut reklamen så söker besökaren upp den själv. Du behöver ju inte använda ett språk som låter som reklam, reklamvärlden är full av tomma löften. Det kan modellen bidra till att ändra på, hoppas jag.

Hur använder man budskapshierarkin?

– Först och främst använder du den innan det är dags för visuell design. Här designas budskapen först, genom att vända fakta till kundfördelar. Därför börjar vi oftast med 3–5 fakta för de nyckelprodukter eller nyckeltjänster vi vill driva. Sist sätts huvudlöftet för varje produkt eller tjänst som blir landningssidans titel.

– Varumärkeslöftet på översta nivån går djupare. Det är en hel process att utveckla ett relevant varumärkeslöfte. Särskilt med tanke på att det ska leva länge. Överst i hierarkin är varumärkeslöftet mer emotionellt laddat än tjänstelöftena. Varumärkeslöfte och tjänstelöfte svarar på olika frågor i köpprocessen och har olika uppgifter.

På vilken sida hamnar varumärkeslöftet?

– Varumärkeslöftet genomsyrar flera delar av sajten, den ska andas löftet, men i första hand hamnar det på startsidan.

Kan vem som helst använda budskapshierarkin?

– Ja, det går bra. Däremot kan det vara svårt att genomföra processen själv eftersom man tenderar att se världen inifrån och ut. Det viktiga är att den genomförs tidigt, före wireframing och designskisser. Det spar också en del tid.

Erics tre tips till dig som ska bygga eller bygga om en webbsajt.

  1. Börja med vad du ska säga eftersom den visuella designens uppgift är att förstärka budskapet.
  2. Inse att du kan påverka kunder både emotionellt och rationellt och att båda är lika betydelsefulla.
  3. Ett löfte, en mening. Så fort du använder ordet »och« i ett löfte bör du vara på din vakt.