NRF Big Show
Bygga starka kundrelationer är allt
BY ON Jan 24, 2017
1

Att bygga community med kunderna är flera amerikanska detaljhandlares fokus. Svårt att veta hur bra de lyckas eftersom deras detaljhandel på många sätt ligger efter digitaliseringen i Europa. Svenska omnikanal-aktörer står sig väl i jämförelse med sina amerikanska motsvarigheter. Det är en av insikterna när jag besökte den största detaljhandelskonferensen i USA – NRF Big […]

Att bygga community med kunderna är flera amerikanska detaljhandlares fokus. Svårt att veta hur bra de lyckas eftersom deras detaljhandel på många sätt ligger efter digitaliseringen i Europa.

Svenska omnikanal-aktörer står sig väl i jämförelse med sina amerikanska motsvarigheter. Det är en av insikterna när jag besökte den största detaljhandelskonferensen i USA – NRF Big Show i New York.

Lyssna mer om NRF Big Show på podcasten E-handelstrender.

New York tar andan ur en förstagångsbesökare. Att se samma gator och ikoniska rykande gatubrunnar som man sett under ett helt liv av filmer gör staden till en surrealistisk scen. NRF Big Show var inte lika omskakande. Keynotes panelerna var kliniskt rena från kvinnor på ett sätt som kändes obehagligt. När den brittiska serieentreprenören Richard Branson slog ett slag för inkvotering av kvinnor i bolagsstyrelsen var gensvaret i publiken svagt.

Tveksamt om en robot laddad med artificiell intelligens kommer att rädda den traditionella detaljhandeln. Men visst är det kul att snacka med en robot.

När jag senare drack öl efter första mässdagen fick man höra intelligenta resonemang om att ”Sweden is a socialist country” av säljare från Arizona. Men de tinade upp lite efter att jag förklarat att både sjukvården och universiteten är socialiserade. De var hur som helst trötta på att betala för Europas försvar. Jag kanske inte behöver berätta vem de röstade på. 

När cheferna för stora detaljhandelsföretag diskuterade framtiden på stora scenen på NRF var det uppenbart att de var bekymrade. Och det kändes inte att omnikanal-tanken var helt omfamnad. Mässgolvet var fylld av teknik som butiksterminaler och backend-mjukvaror. Inte så kul. En robot kopplad till IBM Watson som det gick att diskutera recept med stack ute lite, men jag är inte säker på att den är framtiden.

En panel om hur mobilen omdefinerar handeln var det ur ett svensk perspektiv gammal skåpmat som inte hade imponerat på en publik varken i Värnamo eller Torsbyn. När jag åkte på guidade turer för att titta närmare på de mest spännande butikerna i New York var det digitala närvaron svag förutom med digitala reklamplatser.

Det mest intressanta studiebesöket var hos skobutiken M. Gemi i Soho på nedre Manhattan på 120 Wooster Street. Här säljs handgjorda italienska skor. Det är sobert, välkomnande och expediterna tar väl hand om kunderna som har möjlighet att köpa handgjorda skor till samma priser som du köper vanliga skor i Sverige. Det som som gör M. Gini annorlunda är att du inte kan ta med dig några skor från affären utan allt levereras hem till kunden inom ett par dagar. Kunder kan boka särskilda VIP-mottagningar där det serveras champagne. På söndagar visas nya skor i butiken som först går att köpa dagen efter på nätet.

–Butiken är till för dem som inte känner sig bekväma med att handla skor på nätet, sade butikschefen Fatima Cardoso-Monahan.

M. Gemis butik i Soho på Nedre Manhattan går det inte att köpa deras handgjorda skor i butiken utan enbart på nätet. Coolt häng utlovas.
M. Gemis butik i Soho på Nedre Manhattan går det inte att köpa deras handgjorda skor i butiken utan enbart på nätet. Coolt häng utlovas.

På turen besöker vi även modebutiken True Religion. CTO:n gör en stor sak över att de har en stor bildskärm i skyltfönstret och att expediterna kan byta vilka bilder som visas på skärmar i butiken genom sina Apple Watch. Jag är inte imponerad. Kanske påverkas jag av att jag inte gillar stilen på kläderna i butiken och att CTO:n påstår att expediterna är så lågt betalda att de inte kan lära sig använda ett CRM.

På True Religion i New York gjorde CTO:n en stor sak av att det gick att ändra budskapet på digitala skärmar butiken genom expediternas Apple Watcher.
På True Religion i New York gjorde CTO:n en stor sak av att det gick att ändra budskapet på digitala skärmar butiken genom expediternas Apple Watch.

Någon dag senare besöker jag Adidas nya flagship butik där all personal är klädda i träningskläder. Här som i alla andra butiker jag besöker i New York möts jag alltid av ett ”Hello, how are you doing. Can I help you with something particular today”.

Själv blev jag lite naivt imponerad av inredningen och personalen i butiken, men skotten Martin Newman som grundat detaljhandelskonsulterna Practicology är långt ifrån imponerad. Han pekar ut den totala avsaknads av kopplingar till nätet i butiken. Han tycker dessutom att de är dåliga på att korssälja.

–Amerikanarna är bra på innovation inom detaljhandel men Storbritannien är mognare när det kommer till omni-kanal, säger han.

I Adidas flagship store i New York kan du fylla i färgerna du vill ha på dina gympaskor à la målarbok.
I Adidas flagship store i New York kan du fylla i färgerna du vill ha på dina gympaskor à la målarbok.

Statistiken från US Censur Bureau visar också att bara 8,5 procent av detaljhandeln i USA var e-handel under Q1 2016. Det är en betydligt mindre andel än både Storbritannien, Sverige och säkert hela Nordeuropa.  Det är lätt att förblindas av Amazon och andra stora e-handlare i USA och tro att hela den amerikanska detaljhandeln ligger i digitaliseringens framkant – så är det inte.

Viktigaste behållningen av NRF och de guidade turerna var att flera detaljhandlare betonade vikten av att skapa en community tillsammans med kunderna. Att bygga community verkade nästan viktigare än att sälja. I Adidas fall handlade det om olika arrangemang i butiken. The Vitamin Shoppe vill se sina säljare som betrodda rådgivare i kundernas strävan efter ett hälsosamt liv.

Rob Gerf på Saleforce Commerce Cloud talade om att detaljhandlare måste gå från att vara produktcentrerade till att bli kundcentrerade. Det handlar helt om att bygga relationer med kunderna och att förstå kunddatan. Helt klart är vikten av att stärka banden till kunderna oavsett om du säljer online, offline eller omni.

About the author
Urban Lindstedt
Urban Lindstedt är journalist och författare med en passion för e-handel, yoga och fotboll. Han driver kunskapshuben Uppkopplat för att han aldrig slutar att fascineras av den digitala utvecklingen. Kunskap och nyfikenhet är nyckeln för att lyckas i den digitala världen. Urban skriver, föreläser och konsultar inom e-handel, digitala strategier och digital marknadsföring. Han bor i Stockholm.