E-handelstrenderna som omformar detaljhandeln

Detaljhandeln står inför väldigt stora förändringar de närmaste tio åren. I den inledande artikeln till forskningssammanställningen Digitalisering av handeln som ges ut av Handelsrådet försöker jag sammanfatta min syn på e-handeln och hur den kommer att påverka detaljhandeln i närmaste åren.

E-handel riktad mot konsumenter har funnits i över tjugo år i Sverige. Det är idag en etablerad och viktig försäljningskanal för detaljhandeln. Att kanalen fortfarande är relativt liten gör att många företag underskattar de stora förändringar som digitaliseringen kommer att driva fram de närmaste åren. Ingen behöver tvivla på att handeln just nu går igenom sin snabbaste förändring någonsin.

Digital handel är mångfacetterad och i viss mån fragmenterad. Den sker från marknadsplatser som Fyndiq, Amazon, Wish och Ali Express, från rena nätåterförsäljare som Sportamore och Komplett, multikanalaktörer som NetOnNet och H&M samt varumärken som Adidas och Tiger. Inom vissa segment har handel med fysiska produkter nästan helt ersatts av försäljning av digitala tjänster som Spotify inom musik och Netflix inom film. Även konsumenterna handlar av varandra via digitala marknadsplatser som Tradera och Ebay, annonstorg som Blocket och shoppinggrupper på Facebook.

Digitaliseringen gör att vi närmar oss skolboksexempel på en perfekt marknad. Och en perfekt marknad är inget te-party för de inblandade. När stora internationella marknadsplatser skapar fullständig transparens på en marknad kommer marginalerna att sjunka farligt nära noll för återförsäljarna. Då blir egna starka varumärken och mycket effektiva organisationer en förutsättning för att överleva.

Ladda ner och läs hela rapporten Digitaliseringen av handeln. Den går också att beställa som pappersbok.

Det är inte självklart att allt blir e-handel i framtiden. I år beräknas e-handeln nå en andel av nio procent av detaljhandeln, enligt en prognos i rapporten E-barometern 2016. Inom sällanköpshandelns är andelen e-handel ännu större. I rapporten Handelns ekonomiska råds rapport Handelns betydelse – då, nu och i framtiden (2017) diskuteras scenarier där e-handeln tar mellan 60 och 75 procent av detaljhandeln inom trettio år. En sådan radikal förändring kommer att ändra hur vår fysiska stadsmiljö ser ut.

Det är i denna miljö som detaljhandelsföretagen måste navigera. En snabbt föränderlig värld där den internationella konkurrensen kräver att alla detaljhandelsföretag förändras med verkligheten. När företag inte längre kan förlita sig på gamla tumregler återstår dataanalys, magkänsla och forskning. Att Handelsrådet i denna skrift sammanfattar mycket av svensk forskning inom e-handelsområdet ger läsarna en möjlighet att fatta beslut utifrån evidensbaserad forskning istället för att förlita sig på magkänslan. Idag finns det mycket spännande forskning inom e-handel som kan räta ut en del frågetecken kring hur dagens digitaliserade detaljhandel fungerar. Vi får en karta där grundförutsättningarna slås fast med forskningsmetoder istället för lösa antaganden.

E-handel driver fram organisationsförändringar hos handelsföretag. Transparens handlar inte bara om konsumenternas prisjämförelser utan lika mycket om att företagen i sig själva måste bli transparenta med exempelvis hållbarhetsfrågor för att öka försäljningen. Transparensen ställer också krav på kortare varukedjor och färre leverantörer, skriver Anna Jonsson (et al.) i Handelns digitalisering och förändrade affärer.

Svårt att slå Amazon

Amazons grundare och vd Jeff Bezos uttalade målsättning för marknadsplatsen är att tjäna pengar där marginalerna är låga. Fördelen med låga marginaler är att det inte lockar till sig allt för häftig konkurrens. I lågmarginalbranscher bjuds det inte på några gratisluncher som hos internatjättar som Google och Facebook som kan skära guld med fällkniv inom sina naturliga monopol.

I USA och på de stora europeiska marknaderna har online-marknadsplatser länge spelat en viktig roll inom e-handeln. I Kina dominerar Alibaba. I Sverige är det fortfarande enskilda e-handlare som dominerar nätförsäljningen, mycket beroende på att Amazon aldrig etablerat sig i Norden. I ett ökat digitalt brus är det enklare för kunderna att handla från marknadsplatser på samma sätt som det är enklare för e-handlarna att synas på marknadsplatser än i Googles resultatsidor.

I vår tid handlar allt om konsumenterna. De är online all vaken tid och de hoppar mellan sociala medier, nätbutiker, prisjämförare, forum och fysiska butiker. Köpprocessen går från inspiration, research, köp, delning på sociala medier och ibland returer. Köpprocessen slutar inte längre efter själva köpet, som Hanna Wittrock skriver i Shopping och sociala relationer på Facebook. Engagerade konsumenter med detaljkunskap diskuterar gärna inköpta produkters för- och nackdelar.

 

Det mobila skiftet

Mobilappar har en viktig roll att spela för att knyta samman alla kanaler.  I artikeln Mobilappar inom dagligvaruhandeln skriver Mart Ots att dagligvarukedjorna borde ge större utrymme åt upplevelsen av att handla, laga mat och äta för att nå fler kunder och fördjupa relationen med existerande kunder.

Häng med i de viktigaste förändringarna inom e-handeln genom podden E-handelstrender som utkommer varje fredag.

Trots att de flesta köpen fortfarande sker i traditionella kanaler har digitaliseringen förändrat kundernas köpresor i grunden. Nästan hälften av svenskarna researchade på nätet innan de genomförde sitt senaste köp i en fysik butik, enligt rapporten E-barometern 2016. Med andra ord påverkas den fysiska kanalen av digitala kanaler i betydligt större utsträckning än vad e-handelns andel av detaljhandeln avslöjar.[1] När konsumenterna enkelt kan jämföra produkter och priser förskjuts maktbalansen mellan konsumenter och företag till den förstnämndas fördel. All sällanköpshandel är starkt influerad av den digitala kanalen.

Trots att e-handelns betydelse är forskningen kring hur man bäst presenterar produkter på nätet begränsad, enligt Hanna Berg och Jens Nordfält i artikeln Att synas i E-handeln. Det verkar som många produktegenskaper aldrig ”går genom skärmen”.

I en multikanalvärld [2] är det viktigt att analysera och förstå kundernas hela väg till ett köp. Konsumenterna rör sig mellan digitala kanaler och fysiska butiker under köpprocessen. Utifrån köpbeteende har Åsa Wallström i Kundens kanal (k)val i detaljhandeln identifierat tre segment av kunder när det gäller livsmedel, kläder och böcker: 1) Traditionella konsumenter som handlar i fysiska butiker; 2) Online-konsumenter som främst handlar på nätet och 3) Multikanalkonsumenter.  Hon visar att beteendena skiljer sig beroende på produkter. Och en kund kan tillhöra olika segment (traditionell, online och multikanal) beroende på vad hen köper.

 

Data som främsta tillgång

Dagens stora och framgångsrika digitala företag som Google, Facebook, Amazon och Netflix har insamlad data som sin främsta tillgång. I den fragmentering av försäljnings- och marknadsföringskanaler som digitaliseringen ger upphov till blir analys av massiva mängder av data en nödvändighet. Handelsföretagens kundregister kvalificerar i de flesta fall inte in som ”big data” eftersom det inte rör sig om så stora mängder att det behövs särskilda verktyg eller algoritmer för att hantera datan. Därmed blir det inte heller särskilt dyrt att hantera datan. Ulf Johansson slår i Dataanalys för ökad kundförståelse fast att data är hårdvaluta och det är kvalitén på datan som är avgörande, inte förmågan att samla in och bearbeta datan. Med rätt modeller går det att förutse framtiden utifrån data. Exempelvis hur olika grupper ska reagera på viss typ av marknadsföring, eller vilka kunder som kommer att sluta vara kunder.

När digitaliseringen slår igenom med full kraft inom ett segment har renodlade digitala aktörer växt sig starka under många år. Och när användandet tippar över till digitala aktörers fördel tappar traditionella aktörer snabbt i relevans. Vi har sett det ske inom musik, resor, böcker och filmer. Frågan är inom vilket segment det sker nästa gång?

Olika segment har kommit olika långt när det gäller e-handel, men ingen tvivlar på att handeln i digitala kanaler bara kommer att öka. Försäljningen av allmänlitteratur på nätet närmade sig 50 procent förra året enligt en sammanställning av tidningen Svensk Bokhandel. Men det som hushållen lägger mest pengar på, dagligvaror, kommer i år att ha 2,4 procent av försäljningen online. Inom segment där varor framgångsrikt har digitaliserats, som med musik och film, har den fysiska kanalen nästan helt försvunnit. Musikbranschen fick förra året 86 procent av sina intäkter från rent digitala aktörer som Spotify, enligt statistik från organisationen Ifpi Sverige. Försäljning av fysiska cd-skivor stod förra året för 9,4 procent av musikbranschens intäkter.

Digitaliseringen har gett upphov till en mångfald av marknadsföringskanaler, vilket gör det svårt, för att inte säga omöjligt att utnyttja alla kanaler på ett effektivt sätt. I Optimal mix av marknadskanaler inom detaljhandel framhåller Johan Kask att det är inte säkert att samma marknadskanaler är optimala för fysisk handel och e-handel.

Blandningen av kanaler och att olika segment kommit olika långt gör verkligheten komplex. Lägg till allt smartare annonssystem som med hjälp av artificiell intelligens hittar kunderna när de är som mest köpsugna och vi förstår att handeln i en nära framtid gör shopping till en del av den digitala infrastrukturen oavsett var köpet genomförs. Idag kan Google även mäta offline-köp eftersom deras spårbara appar finns på alla konsumenters mobiler.

 

Gränserna mellan B2C och B2B suddas ut

Dessutom suddas gränserna ut mellan B2B och B2C när företagen säljer på nätet. Företag handlar ofta på konsumentsajter, medan konsumenter inte lika ofta handlar på B2B-sajter. Idag pratar vi allt mer om att sälja till människor oavsett om de för ögonblicket representerar ett företag eller sig själva. Det grundläggande kravet på användarvänlighet är detsamma oavsett om kunden handlar för ett företag eller för sig själv.

Snart är mobilen den främsta e-handelskanalen med ökad tillgänglighet som följd. Under årets första kvartal handlade var fjärde svensk e-handelskund med mobilen, enligt rapporten E-barometern Q1 2017. Tittar vi på internationella siffror passerade andel besökare från mobiler andelen besökare från desktop redan första kvartalet 2016 och under första kvartalet 2017 gjordes en tredjedel av beställningarna med mobiler, enligt Salesforce Commerce Cloud Index. Samtidigt har många svenska e-handlare fler order från mobiler än från desktop. Det är bara dumt att dela upp e-handeln i mobilt och desktop. Räknar du med researchfasen är dagens handel mobil oavsett om avslutet sker i en fysisk butik, på en desktopdator eller på en mobil.

Det går inte att underskatta betydelsen av att e-handeln flyttar bort från desktopdatorer vid skrivbord till mobiler i soffor och på bussar. Skillnaderna i beteende mellan socialgrupper och kön suddas ut när mobilen blir den främsta plattformen. Kraven på e-handelsplattformarna och betallösningar ökar när köpen ska ske på en femtumsskärm. Det mobila skiftet är sannolikt den viktigaste orsaken att tillväxten inom e-handeln är fortsatt hög i procent.

 

Asiens version av digitalisering

I Asien dominerar den mobila kanalen. Den kinesiska chattappen WeChat med närmare 900 miljoner användare knyter ihop alla kanaler med mobilen. Att kalla kinesiska WeChat, som lanserades för nästan sex år sedan, för en chattapp är att förminska den. WeChat är snarare ett mobilt operativsystem för kommunikation, spel, handel och betalningar. WeChat visar vägen för framtidens mobila betalningar. Asiaterna har hoppat över desktop-eran och fått ett försprång i den mobila-eran.

WeChat Pay är lika mycket ett betalmedel i butiker och på restauranger som på nätet. Överallt i Kina skannar kunderna QR-koder för att betala med mobilen. WeChat Pay kan antingen knytas till ett kreditkort, men det går också att betala med pengar som andra användare skickat till användaren.

Världens konsumenter vill handla via sina mobiler i en större utsträckning än vad handelsföretagen investerat i sina plattformar. Och i USA leder Amazon utvecklingen mot röststyrda beställningar via den intelligenta högtalaren Amazon Echo. Röstkommandon och intelligenta chattbottar öppnar upp ytterligare gränssnitt att handla via. Gränssnitt som är bättre anpassade till mobil handel. Vi går mot en framtid där konsumenterna enkelt, eller till och med automatiskt, kan beställa allt från hela världen till ett fik, arbetet eller hemmet.

 

Butiksdöden

I USA, där e-handeln domineras av jätten Amazon, har utslagningen av shoppingcenter kommit längre än i Sverige. USA ligger några år före Sverige i e-handelsutvecklingen och där kommer 8 640 butiker att läggas ner i år.[3] Där är också erbjudanden om hemleveranser och sammadag leveranser betydligt mer utbrett än i Sverige. I London omvandlas dagligvarubutiker till kaféer och barer när dagligvaruhandeln på nätet växer sig allt starkare. I Sverige har bokhandlare svårt att sälja sina livsverk när de går i pension.

I grunden handlar förändringen om att konsumenterna uppskattar den digitala kanalen. Konsumenternas efterfrågan på e-handel är ofta större än vad traditionella aktörer lyckats uppfylla. När den största dagligvarukoncernen ICA struntade i nätet under lång tid kunde nya entreprenörer som Linas Matkasse snabbt växa sig starka eftersom de levererade något som kunderna ville ha. Tillväxten för det renodlade nätapoteket Apotea har till och med förvånat grundarna. Det fanns ett uppdämt behov av att handla apoteksvaror på nätet.

Bekvämlighet, utbud och priser är faktorer som lockar konsumenterna att handla online. Men även tekniken driver utvecklingen framåt. Dagens digitala vanor hade inte varit möjlig utan bredbandsutbyggnaden. Ännu viktigare är smartphonen i allmänhet och Iphonen i synnerhet för att driva på nya digitala vanor. De sista åren har konsumenternas nya mobilvanor accelererat utvecklingen inom e-handeln. Frågan är hur nya gränssnitt som röstkommandon via smarta högtalare om Amazon Echo eller virtuella assistenter på smartmobilen som Apples Siri kommer att påverka e-handeln?

 

Internationalseringen

En annan faktor som alla handelsföretag måste ha med sig är internationaliseringen av e-handeln. Internationaliseringen pressar priser och breddar utbudet och nya leveranssätt gör det ännu bekvämare att handla online. Nästan var femte svensk handlade från utlandet under första kvartalet 2017, enligt rapporten E-barometern. Det är en lägre siffra än i Norge där de lokala handelsföretagens senfärdighet inom e-handeln har drivit konsumenterna till utländska, ofta svenska, nätbutiker. Ändå består topplistan över de populäraste nätbutikerna i Sverige till stor del av utländska butiker som Amazon, Ebay, AliExpress och Wish. Internationella aktörer som modebutiken Zalando bygger till och med upp lager i Sverige för att bättre konkurrera med svenska aktörer. Idag handlar svenskarna gärna direkt från Kina för att spara pengar.

 

Logistikens överhöghet

Ytterligare en tillväxtfaktor är allt bättre och bekvämare logistikalternativ som hemleveranser på kvällarna, hämtning av returer, samma-dag-leveranser samt leveransboxar på stan och i hemmet. I Mat på nätet går Frans Penkert vid Örebro universitet igenom vilka konsekvenser olika distributionsmodeller får. Han slår fast att det är ofta de fysiska butikerna som får ta merkostnaden för e-handeln. Ett faktum som kan skapa problem när allt fler börjar handla mat på nätet. Han slår också fast vikten av att företag som startar e-handel måste analysera sin distribution.

Räkna med att de största innovationerna de närmaste åren inom svensk e-handel kommer att ske inom logistiken. Utan logistik ingen e-handel. Det är också inom logistiken som kundupplevelsen tar mest stryk idag. Alla har vi upplevt långa köer på utlämningsstället, långa tidsfönster för hemleveranser, bristfällig information om leveransen. Vi har också tvingats vänta på försenade leveranser.

En central del av logistiken är returhanteringen. I Konsumentreturer i digital handel Daniel Hellström att returprocessen kan ses som något som tillför värde i köpprocessen. Orsaken är att returnerande kunder står för en stor del av försäljningen.

Men en av de största utmaningarna som dagens handelskedjor brottas med är hur man ska integrera den digitala och fysiska kanalen för maximal kundnytta och en positiv kundupplevelse. I Handeln rustar för multikanal skriver Jens Hultman att multikanal snart är neutraliserat som konkurrensfördel eftersom alla kommer att bli multikanal. Frågan är inte om man ska satsa på multikanal utan snarare hur man ska arbeta med multikanal. Kunderna rör sig mellan kanaler utan att fundera på det. Intressant nog lyfter han fram att personalens roll blir allt viktigare för att skapa nöjda kunder i ett allt mer tekniskt samhälle. Den fysiska butiken har potential att i det flesta branscher bli navet i en kundupplevelse som tar fram det bästa ur den fysiska och digitala kontakten med kunden.

Förändringarna inom detaljhandeln kräver en vilja och ett mod att förändra handelsföretagen. Det kräver kunskap om hur de nya kanalerna fungerar. Konsumenterna har inte slutat

[1] Prognosen för 2017 är att e-handeln tar 8,8 procent av detaljhandeln, enligt E-barometern 2016 Årsrapport.

[2] Begreppet multikanal, att sälja via olika kanaler, har i viss mån ersatts av begreppet omnikanal där man betonar att det är viktigt att konsumenterna har en sömlös upplevelse när hen hoppar mellan kanaler. Det senaste modeordet är unified commerce handlar om att en mjukvara används för att integrera alla kanaler i realtid. Vilket innebär att vi följer en konsument med samma mätvärden oavsett via vilken kanal hen handlar genom.

[3] Credit Suisse, citerad av tidningen Fortune, http://fortune.com/2017/05/31/malls-retail-stores-closing/