Att bygga community med kunderna är flera amerikanska detaljhandlares fokus. Svårt att veta hur bra de lyckas eftersom deras detaljhandel på många sätt ligger efter digitaliseringen i Europa.

Svenska omnikanal-aktörer står sig väl i jämförelse med sina amerikanska motsvarigheter. Det är en av insikterna när jag besökte den största detaljhandelskonferensen i USA – NRF Big Show i New York.

Lyssna mer om NRF Big Show på podcasten E-handelstrender.

New York tar andan ur en förstagångsbesökare. Att se samma gator och ikoniska rykande gatubrunnar som man sett under ett helt liv av filmer gör staden till en surrealistisk scen. NRF Big Show var inte lika omskakande. Keynotes panelerna var kliniskt rena från kvinnor på ett sätt som kändes obehagligt. När den brittiska serieentreprenören Richard Branson slog ett slag för inkvotering av kvinnor i bolagsstyrelsen var gensvaret i publiken svagt.

När jag senare drack öl efter första mässdagen fick man höra intelligenta resonemang om att ”Sweden is a socialist country” av säljare från Arizona. Men de tinade upp lite efter att jag förklarat att både sjukvården och universiteten är socialiserade. De var hur som helst trötta på att betala för Europas försvar. Jag kanske inte behöver berätta vem de röstade på. 

När cheferna för stora detaljhandelsföretag diskuterade framtiden på stora scenen på NRF var det uppenbart att de var bekymrade. Och det kändes inte att omnikanal-tanken var helt omfamnad. Mässgolvet var fylld av teknik som butiksterminaler och backend-mjukvaror. Inte så kul. En robot kopplad till IBM Watson som det gick att diskutera recept med stack ute lite, men jag är inte säker på att den är framtiden.

En panel om hur mobilen omdefinerar handeln var det ur ett svensk perspektiv gammal skåpmat som inte hade imponerat på en publik varken i Värnamo eller Torsbyn. När jag åkte på guidade turer för att titta närmare på de mest spännande butikerna i New York var det digitala närvaron svag förutom med digitala reklamplatser.

Det mest intressanta studiebesöket var hos skobutiken M. Gemi i Soho på nedre Manhattan på 120 Wooster Street. Här säljs handgjorda italienska skor. Det är sobert, välkomnande och expediterna tar väl hand om kunderna som har möjlighet att köpa handgjorda skor till samma priser som du köper vanliga skor i Sverige. Det som som gör M. Gini annorlunda är att du inte kan ta med dig några skor från affären utan allt levereras hem till kunden inom ett par dagar. Kunder kan boka särskilda VIP-mottagningar där det serveras champagne. På söndagar visas nya skor i butiken som först går att köpa dagen efter på nätet.

–Butiken är till för dem som inte känner sig bekväma med att handla skor på nätet, sade butikschefen Fatima Cardoso-Monahan.

På turen besöker vi även modebutiken True Religion. CTO:n gör en stor sak över att de har en stor bildskärm i skyltfönstret och att expediterna kan byta vilka bilder som visas på skärmar i butiken genom sina Apple Watch. Jag är inte imponerad. Kanske påverkas jag av att jag inte gillar stilen på kläderna i butiken och att CTO:n påstår att expediterna är så lågt betalda att de inte kan lära sig använda ett CRM.

Någon dag senare besöker jag Adidas nya flagship butik där all personal är klädda i träningskläder. Här som i alla andra butiker jag besöker i New York möts jag alltid av ett ”Hello, how are you doing. Can I help you with something particular today”.

Själv blev jag lite naivt imponerad av inredningen och personalen i butiken, men skotten Martin Newman som grundat detaljhandelskonsulterna Practicology är långt ifrån imponerad. Han pekar ut den totala avsaknads av kopplingar till nätet i butiken. Han tycker dessutom att de är dåliga på att korssälja.

–Amerikanarna är bra på innovation inom detaljhandel men Storbritannien är mognare när det kommer till omni-kanal, säger han.

Statistiken från US Censur Bureau visar också att bara 8,5 procent av detaljhandeln i USA var e-handel under Q1 2016. Det är en betydligt mindre andel än både Storbritannien, Sverige och säkert hela Nordeuropa.  Det är lätt att förblindas av Amazon och andra stora e-handlare i USA och tro att hela den amerikanska detaljhandeln ligger i digitaliseringens framkant – så är det inte.

Viktigaste behållningen av NRF och de guidade turerna var att flera detaljhandlare betonade vikten av att skapa en community tillsammans med kunderna. Att bygga community verkade nästan viktigare än att sälja. I Adidas fall handlade det om olika arrangemang i butiken. The Vitamin Shoppe vill se sina säljare som betrodda rådgivare i kundernas strävan efter ett hälsosamt liv.

Rob Gerf på Saleforce Commerce Cloud talade om att detaljhandlare måste gå från att vara produktcentrerade till att bli kundcentrerade. Det handlar helt om att bygga relationer med kunderna och att förstå kunddatan. Helt klart är vikten av att stärka banden till kunderna oavsett om du säljer online, offline eller omni.

På Scandinavian E-Business Camp som arrangerades av e-handelsleverantören Jetshop lärde jag mig en hel del trots att dagen var tänkt för nybörjare:

• Mobilhandel är i sin linda trots hypen. Jag vet inte hur många hypade pressmeddelande jag läst om mobil e-handel. Pratar man med Discshop som var först ut i Sverige med en riktigt bra mobilbutik våren 2009 får man en annan bild. Trots att filmer egentligen är en perfekt produkt för mobilhandel får Discshop bara in 1,5 procent av sina beställningar via mobilshopen. Vid kampanjer där mobilbeställare får någon extra morot går det att skrämma upp andelen till 2,5 procent enligt Discshops vd Henrik Oscarsson.
• E-handel är ingen mirakelkur. Peter Höjman från Protecty, som säljer arbetskläder, menar att e-handel inte är en affärsidé i sig. Hans kloka råd är att man ska stryka ordet e-handel i affärsplanen. Funkar affärsplanen ändå kan man plocka in e-handel i affärsplanen igen.
• Det går att få investerare på en poweropoint-presentation. Aggregate, som investerar i företag genom att byta ägarandelar mot medieutrymme, investerade i Bygghemma med bara en powerpoint som underlag. Anledningen att Aggregate var beredd att investera i det som blev Bygghemma var att entreprenörerna kunde byggmaterialsbranschen utan och innan och att det saknades bygghandel på nätet.
• Banners är nödvändigt om man vill växa som e-handlare. Fredrik Johansson från annonsnätverket AdBid som säljer annonsutrymme på viss regionstidningar försvarade den utskällda bannern med den äran. Fredrik medgav att SEO och sponsrade länkar är mycket bra och kostnadseffektivt, men vill man växa som e-handlare måste man ta till banners, hävdade han. Fredrik visade också kraften i att kombinera SEO, sponsrade länkar och banners. Då blir genomslaget större än de enskilda delarna.
• Facebook är bättre till kundsupport än att driva försäljning. Discshop tycker att det är utmärkt att svara på kundfrågor på deras egen Facebooksida, men att driva försäljning är svårt. När Discshop samarbetade med tv-serien Solsidan och marknadsförde serien på dvd på Solsidans Facebooksida som har 500 000 fans så ledde det till 400 avslut. Eller en konverteringsgrad på 0,8 promille.

Auktionssajten Tradera.com har 1,3 miljoner unika webbläsare i veckan och 81 miljoner sidvisningar i veckan enligt Kia Index. Det gör Tradera till en av Sveriges absolut mest besökta sajter. Detta är också den viktigaste anledningen till att 500 företag har startat butiker på auktionssajten sedan möjligheten lanserades hösten 2010.

En av de största utmaningarna för e-handlare är att få tillräckligt med besökare till sina butiker. En genväg är att istället flytta ut sin butik till populära sajter som Tradera och Blocket. Idag finns butiker som Lindex, SJ och Webhallen på Tradera.

Det går att registrera ett vanligt konto hos Tradera utan startkostnad för att börja sälja, men företag har möjligheten att öppna en egen butik på Tradera. Då kan de samla alla sina auktioner på ett ställe och kan förutom auktioner även sälja sina produkter till fastpris.

Att sälja hos Tradera kostar från 6 procent av försäljningsvärdet men aldrig mer än 80 kronor exklusive moms. Att samla sina auktioner och produkter i en butik kostar från 400 kr/månaden exklusive moms.

Det är en fördel att rea ut restvaror eller returer på Tradera för att inte skapa en förväntning av prissänkningar i den vanliga butiken.

– Starka varumärken fungerar bäst att sälja på Tradera. Produkter som exempelvis får en hög ranking på prisjämföraren Prisjakt brukar sälja bra, säger Tomas Tysén på Ebay Sweden som äger Tradera till E-handelstrender.
Att kunna erbjuda möjlighet att sälja till fasta priser har varit en nödvändighet för att få företagen att börja sälja på Tradera, men det är auktionerna som driver trafiken, enligt Tomas Tysén.

Företag kan betala för ökad exponering av sina produkter. Tradera kan dessutom upphöja ett erbjudande till Veckans fynd, men då handlar det om kända varumärken och ett pris som ligger 30 procent lägre än de lägsta priserna på Prisjakt och minst 100 stycken produkter.

Det är dyrt att köpa trafik, därför är det smart att göra det mesta av de besökare man faktiskt får.

Det enklaste sättet är att förbättra texten under rubriken ”Om oss”. Genom att berätta personligt om varför du startade butiken och vad du kan erbjuda kunderna så kommer besökarna att uppleva det tryggare att handla av dig. Berätta din historia med text, bilder och kanske med video. Det är sällan en slump att just du började sälja produkt x.

Det gäller att ta fram det unika med ditt företag och dina produkter. Har du lång erfarenhet av produkterna och därför fått ihop ett extra bra sortiment? Älskar du dina produkter?

Kommer du att anstränga dig för att kunderna verkligen blir nöjda? Detta budskap ska helst genomsyra alla texter på sajten.

Var också tydlig med hur kunderna kan nå dig. Nöj dig inte med ett meddelandeformulär utan lägg gärna ut personliga mejladresser, personliga telefonnummer, men var tydlig med att kunderna helst bör använda er kundtjänstadress så att inte mejl hamnar mellan stolar för att du är sjuk eller är på semester.