E-handelstrender 31: Adlibris test-outlet, Ge e-posten lite kärlek & Apples krigsförklaring mot Google och Facebook

Är Adlibris nya outlet Yayday.se mer en testsajt än en verklig e-handelssatsning? Vi går till botten med varför Adlibris börjar kränga billigt under ny domän. E-postmarknadsföring är den mest bortslarvade kanalen inom svensk e-handel. Dags att ge e-posten lite kärlek. Apple inför retargeting-filter på sin webbläsare Safari. En direkt krigsförklaring mot Google och Facebook. Och är det verkligen rätt att filtrera bort de mest relevanta annonserna.

Medverkande i det 30:e avsnittet av podcasten E-handelstrender är Urban Lindstedt, journalist, Christer Pettersson, e-handelschef på Arvato och Carin Blom, detaljhandelsexpert på Postnord.

Read More »

TV ger fortfarande räckvidd

Digital marknadsföring ger möjligheter till att nå väldigt precisa målgrupper – problemet på en liten marknad är att smala målgrupper blir för små för att spela någon roll för större annonsörer. Det är därför TV-reklamen fortsätter att växa.

Annonsörernas efterfrågan på tv-reklam visar att räckvidd fortfarande är viktigt när digital annonsering gör det möjligt att rikta annonser ner på nivån kvinnor 15-30 år i Örebro som är intresserade av hästar.

Även om tablå-tv:s dagliga räckvidd har minskat från 70 procent 2011 till 63 procent 2016, enligt mätföretaget MMS som citeras av Dagens-Nyheter, är 63 procent fortfarande en hyfsat hög siffra även om den ska delas på allt fler kanaler.

På nätet går det att bryta ner målgrupper till ingenting. Målgruppen kvinnor 15-30 år i Örebro som är intresserade av hästar är på Facebook är 470 till 1200 personer. Om du räknar på en skyhög klickfrekvens på 5 procent blir det mellan 23 och 60 klick per dag. Med en konverteringsgrad på tre procent handlar det om 0 till 1,8 köp per dag. Skala upp det till hela landet och det blir mellan 1 och 2,5 köp per dag. Det är den här matematiken som fått annonsörer att allt mer satsa på breda traditionella medier som tv och utomhus.

TV-reklam som bokades via mediebyråer ökade med hela 58 procent till 676 miljoner kronor i oktober. Internetreklam fortsätter att öka, men ackumulerat perioden januari till oktober växte utomhus i nivå med internet (16 procent), enligt Sveriges Mediebyråer. Andra traditionella räckviddsmedier som tv (+6,3 procent) och radio (+11 procent) hade en hygglig tillväxt mellan januari och oktober. Print som tappar i räckvidd tappar också annonskronor i ännu större utsträckning.

Det stora utmaningen är hur annonsörena ska nå ungdomen som i allt mindre utsträckning tittar på tablå-tv och i stor utsträckning använder annonsblockerare på nätet. Det är det ljuset vi ska se att influenser marknadsföring, smygreklam i sociala medier, blivit buzz-ordet för dagen och explosionen inom utomhusmedier.

Stora e-handlare jobbar idag med tv-reklam i kombination med Adwords. De betraktar det i princip som en reklamkanal. Ett bra upplägg även för radio, utomhus och print.

Förstå hur varumärken fungerar

I vår allt mer fragmenterade kommunikationsmiljö har betydelsen av starka varumärken ökat. Eric Lindesvärd, copywriter i Stockholm, har utvecklat en modell han kallar för budskapshierarkin som gör det enklare att förstå hur ett varumärke kan göra skillnad.

Budskapshierarikin är en modell för att jobba med köpfaktorer. Budskapshierarkin utgår från det varumärkesbärande löftet, vidare ner till produkt- och tjänstelöften och konverterande löften på landningssidor.
Budskapshierarikin är en modell för att jobba med köpfaktorer. Budskapshierarkin utgår från det varumärkesbärande löftet, vidare ner till produkt- och tjänstelöften och konverterande löften på landningssidor.

Budskapshierarkin, vad är det för nåt?

– Enkelt förklarat är det en modell för att jobba med verbala köpfaktorer. Budskapshierarkin utgår från det varumärkesbärande löftet, vidare ner till produkt- och tjänstelöften och konverterande löften på landningssidor.

Varför behöver man göra det?

– Min erfarenhet är att många blandar ihop varumärkesbudskap med produkt- och tjänstebudskap. Vad som är vad. Med den här modellens fyra nivåer vill jag skapa en förståelse för skillnaden och vilken nytta den kan göra i köptratten. Framför allt på strukturell nivå, så det blir lättare att designa för en köpprocess.

Vad är verbala köpfaktorer?

– Köpfaktorer är associationer som driver köp. Trovärdigheten i att andra har köpt tidigare är en sådan faktor. Därför används intyg och recensioner, det känner de flesta till. Men de egna verbala köpfaktorerna, som skrivna varumärkeslöften och tjänstelöften, är ofta underutvecklade när visuell design styr digital produktion.

– Det finns undersökningar som visar vilka associationer som är intäktsoptimerande. Prestige och status kan vara mer värt än att vara unik till exempel.

Vad menar du med löften?

– Det är ett sätt att tänka som kommer från mina 20 år i reklambranschen. Där är vi copywriters tränande i att tänka i löften. Det kommer från idén om att man måste bemöda sig med att lova något för att få någon intresserad. Ett löfte kan också formuleras som ett påstående, en story eller en uppmaning. Särskilt B2B-företag kan bli bättre på det.

Men mobila plattformar funkar väl inte riktigt som reklam gör?

– Det finns självklart skillnader. Men också likheter. Landningssidor funkar som DM-kampanjer som ständigt är påslagna. En skillnad är att istället för att skicka ut reklamen så söker besökaren upp den själv. Du behöver ju inte använda ett språk som låter som reklam, reklamvärlden är full av tomma löften. Det kan modellen bidra till att ändra på, hoppas jag.

Hur använder man budskapshierarkin?

– Först och främst använder du den innan det är dags för visuell design. Här designas budskapen först, genom att vända fakta till kundfördelar. Därför börjar vi oftast med 3–5 fakta för de nyckelprodukter eller nyckeltjänster vi vill driva. Sist sätts huvudlöftet för varje produkt eller tjänst som blir landningssidans titel.

– Varumärkeslöftet på översta nivån går djupare. Det är en hel process att utveckla ett relevant varumärkeslöfte. Särskilt med tanke på att det ska leva länge. Överst i hierarkin är varumärkeslöftet mer emotionellt laddat än tjänstelöftena. Varumärkeslöfte och tjänstelöfte svarar på olika frågor i köpprocessen och har olika uppgifter.

På vilken sida hamnar varumärkeslöftet?

– Varumärkeslöftet genomsyrar flera delar av sajten, den ska andas löftet, men i första hand hamnar det på startsidan.

Kan vem som helst använda budskapshierarkin?

– Ja, det går bra. Däremot kan det vara svårt att genomföra processen själv eftersom man tenderar att se världen inifrån och ut. Det viktiga är att den genomförs tidigt, före wireframing och designskisser. Det spar också en del tid.

Erics tre tips till dig som ska bygga eller bygga om en webbsajt.

  1. Börja med vad du ska säga eftersom den visuella designens uppgift är att förstärka budskapet.
  2. Inse att du kan påverka kunder både emotionellt och rationellt och att båda är lika betydelsefulla.
  3. Ett löfte, en mening. Så fort du använder ordet »och« i ett löfte bör du vara på din vakt.

Content Marketing urholkar allt

Mitt flöde fylls upp av content marketing om content marketing. Kommunikationen med kunderna urholkas när allt blir content marketing.

En vän som har arbetat på ett amerikanskt bolag berättade att ledningen krävde att utvecklarna skulle producera en e-bok i veckan. Kvalitén var inte så viktig. Det viktiga vara att uppfylla kraven i deras content marketing-plan.

Min inbox fylls upp med nyhetsbrev, rapporter, e-böcker och allmänna utrop om just content marketing. Facebook flödet ser likadant ut. Det är naturligtvis mitt eget fel eftersom jag signat upp för nyhetsbreven och gillade deras sajter på Facebook. Men det verkar inte finnas någon gräns för hur mycket man kan skriva om content marketing.

Content Marketers har lärt sig vad som driver klick och de har ofta varken förmågan eller resurserna för att producera kvalitetsinnehåll. Frågan är om de ens har ambitionen producera innehåll med verkshöjd?

Resultatet är att nätet översvämmas av innehåll av typen: fem bästa tipsen, fem bästa verktygen, fem bästa strategierna, fem sämsta strategierna och så vidare. Det mesta är producerat under tidspress av människor som saknar journalistisk erfarenhet. Det är inte spam i ordets verkliga bemärkelse, men innehållet saknar verkshöjd för att använda ett begrepp från upphovsrättsjuridiken. Det känns ofta tunt och innehållslöst

För att göra saken ännu värre kopierar vanliga medier, som pressas av minskade annonsintäkter, samma upplägg som content marketers. Eller är det tvärt om?

Jag är själv skyldig till många liknande artiklar, men till mitt försvar drivs jag mer av att berätta intressanta nyheter eller producera nyttiga guider än att bara få ut innehåll enligt en content marketing plan. Jag vill att alla mina läsare ska förstå digitaliseringen lite bättre efter att de läst Uppkopplat, mitt nyhetsbrev Incheckad, Jajja Magazine eller artiklar i medier som Internetworld.

Problemet med all content marketing är inte bara att mängden gör att värdet på just ditt företags content marketing minskar, utan ännu värre är att välproducerat innehåll med djup drunknar i mängden av content marketing innehåll. När jag nyligen skulle göra en förstudie åt ett företag gick det knappt att hitta annat än ”5-bästa artiklar” på 1500 tecken inom ett rätt komplext område.

Väl genomförd content marketing har ett värde för både företagen bakom och för läsarna. Jag skulle vilja att content marketers fokuserar på kvalitét istället för kvantitet. Jag är övertygad att det är mer hållbart i längden. Om man inte har förmågan att producera kvalitetsinnehåll så bör man anlita någon som har den förmågan.

Sedan vill jag att ni stödjer kvalitetsmedier genom att teckna prenumerationer och stänga av annonsblockerare. Jag lovar att ni spar tid och förbättrar er omvärldsbevakning på att låta skolade redaktörer och journalister ge er nyheter istället för content marketers.

Minska Google-beroendet

Google vid sidan om Facebook den viktigaste trafikkällan för de flesta digitala företag. När de digitala kanalerna blir affärskritiska är det nödvändigt att hitta fler trafikkällor för att lyckas.

Googles betydelse för svenskt näringsliv går inte att överskatta. Med en mobil i var människas hand blir mobilsök strukturen som binder samman allt fler digitala kanaler. 

  • Sverige tillhör en av de marknader där det sker fler sökningar mobilt än desktop. 
  • 82 procent av svenskarna anser att Google är en viktig källa vid research inför ett köp, enligt E-handelsbarometern Q2 2015. 
  • 71 procent av svenskarna  har använt mobiltelefonen under inköpsprocessen under Q4 2015, enligt senaste E-handelsbarometern. 

Det enda reella hotet mot Google idag är Facebook. Facebook har anpassat sig bättre till användarnas nya mobila vanor än Google. I takt med att Facebook utvecklar sin annonsteknologi medan antal användare marscherar mot den andra miljarden borde Google oroa sig. Googles försök att utveckla en egen social plattform med tvångsanslutning av användare till Google Plus går trots hundratals miljoner användare inte att beskriva som något annat än ett fiasko. Jag tror inte jag mött en enda entusiastisk Google Plus-användare ännu.

Sökoptimering är av naturliga skäl nummer ett när det gäller marknadsföring för svenska e-handlare, enligt E-handelsbarometern 2015. Även Google Adwords är populära bland e-handlare. För att göra e-handlarna ännu mer beroende av Google lanserades annonsprodukten Produktlistning där produktbilder visas bredvid sökresultatet.

Att ranka i det organiska resultatet är inte någon gratisaffär. Oavsett om man anlitar en seo-konsult eller arbetar med seo internt är det resurskrävande att nå topp tre på viktiga sökord. Innehåll har blivit den heliga graalen för att nå kunderna och innehåll kostar pengar. Ändringar i Googles sökalgoritm kan tillfälligt få stora ekonomiska konsekvenser för företag som är beroende av söktrafik. Och Google Adwords är en trafikkran som stoppar samma dag marknadsföraren slutar betala. 

Problemet med Google-trafik är att den inte bygger varumärke i någon större utsträckning och utan ett starkt varumärke tvingas företag att betala premium för alla nya kunder. Det är därför vi alla spanar efter nya aktörer som kan leverera kvalitetstrafik till nätbutiker. Här finns affärsmöjligheter för en haltande mediebransch. I väntan på aktörer som skulle kunna minska Google-beroendet får vi nöja oss med de trafikkällor som finns idag.

Kanaler och åtgärder som kan minska Google-beroendet:

Sociala medier. Redan idag arbetar de flesta med Facebook, men Facebook missgynnar numer företag i sitt nyhetsflöde. Det är helt nödvändigt att hitta en strategi för att synas i Facebooks nyhetsflöde. Beroende av målgrupp är det bra att undersöka andra sociala medier som exempelvis Instagram och Twitter.

Ägda medier. Utveckla egna mediekanaler som lockar besökare och bygger varumärke. 

Konvertering. Ju bättre koll du har på vilka trafikströmmar som konverterar och till vilket pris desto effektivare kampanjer kan du skapa.

Öka konverteringsgraden.  Ta bättre hand om den trafik du redan har genom att öka andelen besökare som faktiskt konverterar.

Omnikanal. Att sälja i flera kanaler kommer att stärka ditt varumärke.

Retention. Bara om du gör precis allt för att ta hand om existerande kunder är du hemma.

Digitaliseringen dödade köptratten

Det krävs bättre modeller för att förstå marknadsföring och försäljning i en digitaliserad och social värld. Den hundra år gamla köptratten bör bytas mot en cirkel för att vi ska kunna att utvärdera marknadsföring.

Köptratten (purchase funnel) skapades redan 1898 av St Elmo Lewis i USA och beskrev kundens väg från ögonblicket när hennes uppmärksamhet fångades tills dess att ett köp genomfördes. Modellen som också kallas AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) skapades i en tid när massmarknaderna växte fram och där tidningar och affischer var de verktyg företagen hade för att skapa uppmärksamhet.

Successivt introducerades mer avancerade marknadsföringsmodeller, men köptratten fortsatte att fungera efter att både radio och tv blev viktiga medier. Med tillräcklig annonsering i olika massmedier gick det att sälja det mesta. Modellen började falla sönder när kabeltv skapade ett allt mer fragmenterat mediesystem, men själva dödsstöten kom när konsumenterna började spendera mer tid på nätet och sociala medier.

Internet har tagit bort varumärkenas informationsövertag. Både inom B2C och B2B gör kunderna egen research på nätet. All information är bara en googling bort och den knivskarpa konkurrensen på nätet har stärkt konsumenterna ytterligare. Idag gäller det att exponera sitt reklambudskap vid exakt rätt tillfälle för att påverka de allt starkare konsumenterna. Och det går att påverka kunderna under hela deras kundresa.

Enligt en studie från 2014 av Media Dynamics exponeras en amerikan för 362 annonser dagligen och noterade 153. Men medan en amerikan ägnar 9 timmar och 50 minuter om dagen åt medier nöjer sig svensken med 6 timmar och 20 minuter, enligt Mediebarometern 2014. Utifrån jämförelse av medietiden borde en svensk exponeras för runt 100 annonser om dagen. Med den bombmatta av budskap säger det sig själv att det är helt avgörande att visa relevanta budskap i rätt ögonblick.

Mediebarometern 2014
Svenskar lägger 380 minuter varje dag på medier – en ökning med 27 minuter sedan 2009. Användandet av sociala medier är den stora förändringen som flankeras av en minskning av tiden med papperstidningar. Källa: Mediebarometern 2014, Nordicom

Hur har konsumenternas verklighet förändrats i praktiken när de vill köpa en vara eller en tjänst? Google har gjort det möjligt för konsumenterna att aktivt söka efter de produkter och tjänster de är intresserade av. 49 procent av de svenska nätkunderna googlade fram den senaste nätbutiken de handlade ifrån, enligt rapporten E-handeln i Norden 2015 Q2. Google är utan konkurrens den viktigaste trafikkällan för svenska e-handlare. Vi vet också att de flesta kunder researchar på nätet inför ett köp i en fysisk butik. Frågar man svenska konsumenter vilka källor som är ”mycket viktiga” eller ”viktiga” inför ett online-köp svarar 82 procent Google och 62 procent jämförelsesajter.

Företagen har förstått Googles centrala roll i köpresan och arbetar både med sökoptimering och Google Adwords. 2014 investerade svenska företag runt fyra miljarder kronor i sökmarknadsföring och minst 95 procent av de pengarna gick till Google, enligt Institutet för Reklam och Mediestatistik (IRM). Det är närmare 13 procent av alla reklaminvesteringar eller 70 procent av de digitala reklaminvesteringarna i Sverige. Och det är bara en tidsfråga innan Google går om dagstidningarna i fråga om reklaminvesteringar.

Om Google är verktyget för att nå kunder som vet vad de vill köpa har Facebook blivit allt viktigare för att väcka intresse och förstärka intresset längre fram i köpprocessen och återvinna avhoppare från kundkorgar med retargeting. Hälften av svenskarna som är över 12 år använder Facebook varje dag, enligt rapporten Svenskarna och internet 2015. I åldrarna 16-25 år är siffran 82 procent. Instagram som är det näst populäraste sociala nätverket används av 23 procent varje dag. Detta betyder att konsumenterna frivilligt kan interagera med varumärken som de tycker om, men ännu viktigare är att de kan följa hur deras vänner i nätverket interagerar med olika varumärken.

Marknadsförare har alltid försökt nå konsumenter när de är öppna för påverkan. Här har tratten använts som modell där konsumenterna är öppna för många olika varumärken i början av köpresan i den breda änden av tratten. Som jag redan har visat söker idag konsumenter mer aktivt efter information än tidigare via Google och påverkas även av andra konsumenter via sociala medier och recensioner.

Idag går det att i förstå en digital besökares intention och rekommendera produkter som besökaren är intresserad av genom att jämföra besökarens beteende med tidigare besökares beteende i realtid. Algoritmer hjälper oss att bli relevanta både i marknadsföring och försäljning. Smarta tjänster som Apptus och Nostos gör tekniken tillgänglig i nätbutiker och de finns även retargeting nätverk som Criteo som arbetar med samma teknik för att återvinna övergivna kundkorgar. De främsta på köprekommendationer är Amazon och i USA där Amazon har en central roll inom e-handeln påbörjar ofta kunderna sin research först hos Amazon.

Köpresan cirkel
Köpresan är idag snarare cirkulär än trattformad enligt rapporten The Consumer Journey av McKinsey & Company. Upplevelsen av produkten är det som sluter cirkeln och gör kunden till återkommande och en ambassadör för produkten.

Köptratten utmanas idag av nya modeller av köpresan. Tratten hävdar att konsumenterna minskar ner på alternativ under köpresan som slutar med ett köp. McKinsey & Company skriver i rapporten The Consumer Journey, som bygger på forskning baserad 20 000 konsumenters köp, inom fem branscher, att dagens köpresa snarare är cirkulär än linjär: 

Beslutsprocessen är nu en cirkulär resa med fyra faser: initialt övervägande, aktiv utvärdering eller processen att researcha inför ett köp, avslut där konsumenten köper varumärket och postköp när konsumenter upplever dem.

Fragmentiseringen av media och allt fler varumärken har fått konsumenterna att minska antalet varumärken hen överväger vid ett köp, enligt McKinsey & Companys forskning. Därför är varumärkeskännedom viktigare än någonsin. Däremot ökar antalet varumärken som konsumenten överväger under själva utvärderingsfasen – tvärt emot den traditionella bilden av en en köptratt. Upplevelsen av produkten och möjligheten att dela med sig av sina upplevelser via sociala medier är det som sluter cirkeln och gör kunden till ambassadör för olika varumärken. Modellen kräver att varumärken sprider sin marknadsföring runt hela cirkeln för att kunderna inte ska överge kända varumärken vid köpögonblicket. 

Modellen har kritiserats för att inte lägga fokus på själva köpögonblicket som fortfarande är centralt i köpresan. Dessutom kan köpknappar på plattformar som Facebook, Twitter och Google göra köpresan extremt kort: kunden uppmärksammas på produkten och genomför köpet med ett klick. Uppmärksamhet, övervägande och köp sker på några få sekunder.

Ytterligare ett problem med McKinseys modell är att idag kan konsumenter rekommendera produkter de aldrig köpt. En rekommendation av något coolt är ett sätt att bygga status i sina nätverk.

Vad som tillkommit de senaste åren är att vi måste tänka mobilt i alla faser av köpcirkeln. Idag sker den största delen av sökningarna från mobila enheter i länder som Sverige och USA. Det betyder att användarna alltid har tillgång till internet och tjänster som Google och Facebook. För att guida marknadsförare i denna nya mobila värld har Google introducerat begreppet mikroögonblick (micro moments) i rapporten Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile. Det är ett i allra högsta grad användbart begrepp för att förstå användarnas nya kundresor.

Mikroögonblick är kritiska punkter under kundresan och sammantaget bestämmer de var kundresan slutar i slutändan” skriver Google.

Användaren använder sin mobil uppåt 150 gånger om dagen, men för varumärken gäller det att nå användarna i rätt mikroögonblick. De ögonblick när de är som mest påverkbara. 

Det är ögonblicken när kunderna vänder sig till en pryl – ofta mobilen – för att agera för att få det de behöver eller vill ha just i ögonblicket. Det är ögonblick laddade med avsikt, sammanhang och omedelbarhet:

  • Jag-vill-veta
  • Jag-vill-gå
  • Jag-vill-köpa 
  • Jag-vill-göra

Google har identifierat tre strategier att vinna mikroögonblicken:

  1. Var där. Du måste förutse mikroögonblicken för användarna inom din bransch och vara på plats när ögonblicken uppstår.
  2. Var användbar. Du måste vara relevant för dina kunders behov och ge kunderna de svar de behöver.
  3. Var snabb. De kallas mikroögonblick av en orsak. Mobila användare vill veta, gå och köpa snabbt. Den mobila upplevelsen måste vara snabb och utan friktion.

Google föreslår en handlingsplan för att i praktiken agera på mikroögonblicken.

1) Identifiera mikroögonblicken

Identifiera de ögonblick som måste vinnas genom att studera alla nyckelfaser i köpresan.

2) Förstå kundernas behov i mikroögonblicket

Ställ dig i kundernas skor och fråga dig vad som kan göra köpprocessen enklare och snabbare. Vilken funktion eller vilket innehåll skulle vara mest hjälpsam i ögonblicket.

3) Utnyttja sammanhanget för att ge rätt upplevelse

Utnyttja signaler som geografisk position och tid på dagen för att ta fram ett budskap som är skräddarsytt för ögonblicket.

4) Optimera längs resan

Försäkra dig om att ditt varumärke uppvisar en sömlös upplevelse mellan skärmar och kanaler.

5) Mät alla ögonblick som har betydelse

Försök även att uppskatta betydelsen av ögonblick som inte går att mäta direkt.

Det svåra inom dagens marknadsföring är attribution och att ge rätt värde på de olika marknadsföringsåtgärderna under köpresan som i slutändan leder till ett köp. Det finns hela tiden en tendens att övervärdera det sista klicket. Men genom att förstå den cirkulära köpresan blir det pedagogiskt enklare att sprida attributionen över hela köpresan.

Därför trendar content marketing

Content marketing är den hetaste trenden inom marknadsföring. När företagen lär sig producera kvalitetsinnehåll fortsätter de traditionella förlagen att avskeda journalister.

Content marketing har på några år etablerat sig som begrepp och marknadsföringsteknik i Sverige med ett eget ekosystem av content marketing-byråer, branschorganisation, event, Facebookgrupper och hashtaggar. Och i november lanserade Dagens Media premium-nyhetsbrevet Digital Content Marketing

Google Trends visar tydligt på content marketings uppåtgående stjärna. Internationellt hände något i början av 2011 och i Sverige vinner begreppet inflytande kring sommaren 2013. Sökdata från Google visar att det sker runt 1600 sökningar i månaden på begreppet ”content marketing” i Sverige. Lite yrvaket söker stora som små företag content marknadsförare och byråer inriktade mot content marketing går bra.

Content marketing enligt Google Trends
I Sverige vinner begreppet content marketing inflytande från och med sommaren 2013, enligt Google Trends. Internationellt skedde det två år tidigare.

Trots att marknadsförare utnyttjat innehåll i över hundra år är begreppet content marketing omtvistat och inte helt etablerat. I en mindre Novus-undersökning bland svenska marknadsförare påstod drygt hälften att de visste vad content marketing är och en femtedel hade hört talas om begreppet men visste inte vad det var.

Definitionen av marknadsföraren Joe Pulizzi som etablerade begreppet är:

Content marketing är den strategiska marknadsföringsmetoden för att skapa och distribuera värdefullt, relevant och sammanhängande innehåll för att attrahera och rekrytera en klart definierad publik – med syftet att driva lönsamma kundhandlingar.

Han jämför gärna content marketing med innehållet i vanliga medier med skillnaden att företag som utnyttjar content marketing normalt har mer resurser än traditionella medier. Betoningen ligger på värdefullt innehåll för målgruppen och det är en dödssynd att skriva marknadsföringsprosa om sina egna produkter.

Content Marketing skiljer sig också från sociala medier-marknadsföring genom att varumärkets webbplats blir gravitationscentrum, enligt Pulizzi i boken Epic Content Marketing.

Content marketing är ju egentligen inget nytt vare sig i USA eller Sverige. Scania lanserade exempelvis sin kundtidning Mil redan 1955. Men att content marketing har växt som fenomen är en direkt konsekvens av digitaliseringen av medierna. Webben i kombination med Google och sociala medier har gjort det så mycket enklare att publicera innehåll och attrahera en väl avgränsad målgrupp. Bloggarna har gjort det naturligt för icke-journalister att skriva och publicera sina tankar och kunskap. 

Digitaliseringen avdramatiseratiserade processen att publicera innehåll. På gott och ont kan det minsta enmansföretag framgångsrikt publicera intressant innehåll på webben. Nya format som podcasts och online-video har öppnat upp medie-områden som tidigare sköttes av statliga monopol och senare av kapitalstarka oligopol. När enskilda individer som Pewdiepie kan bygga en miljonpublik varför ska inte resursstarka traditionella företag kunna bli medieföretag. I en värld där medieföretagen brottas med minskade intäkter har företaget upptäckt att de kan skapa lika bra innehåll eller till och med bättre innehåll än medieföretagen. När många medieföretag har hängivit sig åt billiga klickbeten à la Buzzfeed har företagen satsat stora pengar på att ta fram djupdukande rapporter och whitepapers.

En erfaren pr-konsult berättade i våras att de inte längre försöker få in nyheter om sina kunder hos ett tidningsförlag jag tidigare arbetat på. Klickjournalistiken har gjort förlagets tidningar ointressanta för hennes kunder.

Också möjligheten att utvärdera hur målgruppen interagerar med innehållet har gjort content marketing allt mer attraktivt för företagen. När företagen äger plattformen som innehållet publiceras på går det på ett helt annat sätt att analysera hur publiken interagerar med innehållet. En nödvändighet när köpprocessen blivit komplexare än antagandena som modellen med den traditionella funneln antyder.

Under 2016 kommer allt fler företag satsa allt mer på content marketing. De som verkligen satsar på kvalitetsinnehåll utan att ängsligt lyfta fram sina egna produkter och tjänster kommer att lyckas bäst. Samtidigt kommer de traditionella medieföretagen fortsätta att avskeda folk, publicera allt sämre innehåll och urholka sin möjlighet till överlevnad i en värld av innehåll.

5 sätt att vässa e-posten till 2016

Många företag använder e-post i sin marknadsföring, men det är tveksamt om de utnyttjar denna effektiva kanal på bästa sätt.

I en värld där innehåll och budskaps sprids via ett stort antal plattformar som den egna webbplatsen, Facebook, Twitter och LinkedIn är det lätt att glömma bort e-posten och inte ge den kärlek och uppmärksamhet som e-postmarknadsföring förtjänar.

Trots att många företag använder e-postmarknadsföring slentrianmässig är det en viktig och effektiv marknadsföringskanal. Men det är hög tid att se över sina metoder när det gäller mejlutskick. Rätt använd är e-posten en både billig och effektiv kanal att nå existerande kunder.

Samla mejl. Utan en ordentlig e-postlista är det motigt att lägga tiden på bra utskick. Att samla in mejl ska du göra redan när ditt företag bara är en affärsplan och ett diskret formulär kommer inte ge dig tillräckligt med mejladresser. Utnyttja istället verktyg som SumoMe som hjälper dig att bygga en e-postlista med smarta popuper och skrollboxar. Finns också som ett premium-tillägg.

Segmentering. Segmentering, att dela upp sin e-postlista i olika målgrupper med varierande budskap, är en viktigt åtgärd för att öka effektiviteten och ge kunderna högre värde. Här gäller det att använda ett mejlverktyg som stödjer segmentering.

En e-postlista kan enkelt delas upp i:

  • De som alltid öppnar och klickar i nyhetsbrevet. De är de värdefullaste mottagarna. De kan få nyhetsbrev oftare och gärna med särskilt förmånliga erbjudanden. 
  • De som aldrig öppnar. De är av olika anledningar ointresserade av dina budskap. Gör ett särskilt utskick och fråga om de är intresserade att få dina nyhetsbrev i framtiden. Låt de som vill avregistrera sig.
  • De som bara är intresserade av en viss typ av produkter eller erbjudande. Vissa går ingång på pris, andra på särskilda produkter eller rekommendationer. Mät vad folk gillar och dela upp dem efter intressen.

A/b-testa. Ämnesraden är central i framgångsrik e-postmarknadsföring. Att göra utskick utan att a/b-testa ämnesraden är tjänstefel. De flesta verktyg erbjuder stöd för att testa ämnesrader i realtid. Dvs att olika ämnesrader testas på en mindre grupp innan den mest framgångsrika ämnesraden används för en större grupp. Det är viktigt att a/b-testa löpande då människors beteende förändras. Det går att optimera mot både öppningsgrad och klick.

Öppningsfrekvens, klickfrekvens och konvertering. Det är tre relevanta mått när man jobbar med e-postmarknadsföring. Men det är viktigt att vara klar med syftet med ett utskick. Handlar det om att ge mottagarna viktig information är det inte säkert att de är bäst att de klickar sig bort från nyhetsbrevet till en hemsida för då är det stor risk att de inte återvänder till utskickat.

Det finns även tjänster som som gör det möjligt att optimera utskick utifrån hur mottagarna agerar på företagets hemsida.

Mobilanpassa. Idag är det affärskritiskt att mejlutskicken är optimerade för läsning på mobilen eftersom majoriteten läser sina mejl i mobilen. Det handlar inte bara att utskicket ska vara läsbart på små skärmar.

Mottagarna har ett annat beteende på mobilen i jämförelse med desktop. Exempelvis är de mer benägna att skrolla på mobilen än på en desktop-dator. Därför bör ett erbjuden i mobilen komma senare i mejlet, medan i ett utskick för desktop måste erbjudande komma tidigt.

Automatisering. Utnyttja de möjligheter som dina plattformar ger till automatiska mejlutskick. Att automatiskt följa ett köp med ett fördelaktigt erbjudande i form av en rabattkod är ett effektivt sätt att öka omsättning. Det finns särskilda tjänster som Convertkit gör det möjligt att skicka ut sekvenser av mejl med högklassigt innehåll. 

LinkedIn B2B-marknadsförarens bästa vän

Nätverket LinkedIn är ett intressant alternativ för B2B-marknadsförare. Här bygger du din synlighet främst med intressant innehåll.

Mer än två miljoner svenskar finns på LinkedIn. Alla finns där i sin yrkesmässiga roll. Därför är hög tid att öka din synlighet på världens största professionella nätverk.

–Vi vet att folk som funderar på att göra affärer med dig kommer att googla ditt namn och att din LinkedIn-profil kommer att hamna högt i sökresultatet. Därför är det viktigt att du har en professionell porträttbild och presentation som lockar folk, säger Olle Leckne på LinkedIn Expert som arrangerar kurser om hur företag ska arbeta bättre med LinkedIn.

Olle Leckne
Att skapa en attraktiv LinkedIn-profil är en hygienfaktor, enligt Olle Leckne.

För individen är LinkedIn ett viktigt verktyg för att bygga nätverk, men också företag kan dra nytta av att alla deras anställda har bra LinkedIn-profiler, menar Olle Leckne.

–I snitt har en LinkedIn-medlem 500 kontakter. Det betyder att ett företag med 1400 anställa med LinkedIn-profiler får mycket stor räckvidd. Då gäller det att profilerna just blir en LinkedIn och inte en LinkedOut, säger han.

Att skapa en attraktiv LinkedIn-profil är en hygienfaktor. Nästa steg är att posta innehåll som är intressant för den målgrupp du vill nå på LinkedIn. LinkedIn har en egen integrerad publiceringsverktyg som heter Pulse.

–Med Pulse kan du se exakt vad de är för medlemmar som gillar eller kommenterar dina inlägg. 

Att delta i Grupper hos LinkedIn är ett annat intressant sätt att interagera med din målgrupp. 

–Jag har en egen LinkedIn-grupp med 6000 medlemmar som heter Li Sverige Gruppen. När jag ville få kontakt med folk på konsultföretaget ÅF insåg jag att jag hade 139 av deras anställda i min egen grupp. Då blir det enkelt att få kontakt.

Sex snabba för att bättra på din LinkedIn-profil

  1. Använd ditt eget namn utan eventuella smeknamn.
  2. Använd en professionell porträttbild där du ler.
  3. Se till att få med rätt sökord om din kompetens i rubriken på din profil. Beskriv vilket värde du kan skapa för en kund.
  4. Skapa egna beskrivande etiketter för dina webbplatser istället för LinkedIns generella av typen My Company eller My Blogg.
  5. Håll dina kontaktuppgifter uppdaterade och lägg till Skype- och Twitter-adress.
  6. Gör sammanfattningen (summery) levande och intressant. Det ska inte vara ett torrt CV. Tala om vem du är, vem du riktar dig till och varför de ska kontakta just dig

Källa: 21 steg för att optimera din LinkedIn-profil av Olle Leckne

Content Marketing

Content Marketing är nyckeln för B2B e-handeln

Content Marketing
Content Marketing blir viktigt för B2B företag som startar e-handel.

B2B företag måste utveckla sin marknadsföring när de startar e-handel. Content Marketing är det självklara valet för den som säljer komplexa produkter/tjänster till företag.

Sedan millennieskiftet har B2C-företagen allt mer satsat på e-handel. B2B-företagen däremot, har hamnat på efterkälken, men det finns tecken på förändring. Det finns många tecken på att B2B-företagen vill satsa på e-handel.

– Tillverkande företag vill gärna få kontroll över sina kunder. De känner att de sitter i baksätet och de vill få feedback från sina kunder på hur de kan bli bättre, säger Niclas Molin vd på PIM-leverantören Inriver på konferensen D Fokus B2B i Stockholm för att par veckor sedan.

En av den största anledningen att B2B-företag inte startat e-handel är att de inte vill stöta sig med sina återförsäljare. Att i grunden ändra hur ett företag är organiserat är krävande.

–Många [B2B-företag] har börjat tittat på e-handel. Men förändring är inte enkelt och man har en vardag som tar mycket tid, säger Jerker Lundberg affärsutvecklingschef på konsultföretaget Fiwe.

Skillnaderna mellan B2C och B2B är som störst när det kommer till kundrekrytering. När B2B-företagen fortfarande förlitar sig på stora säljkårer, kataloger, event och telefoner för att rekrytera kunder arbetar B2C-handlarna med att hitta kunder via Google, Facebook och Programatic. Men allt fler B2B-företag sneglar på B2C-företagen användarvänliga webbshopar.

–Gapet mellan kunderna förväntningar och vad man levererar ökar hela tiden, säger Jerker Lundberg, affärsutvecklingschef på konsultföretaget Fiwe

Content marketing är ett viktigt verktyg för B2B-företag för att kunna marknadsföra produkter och tjänster online. Värdefullt innehåll ger mer än kalla säljsamtal. B2C-företagen är vana att producera intressant innehåll till sina kunder och sprida innehållet i många olika kanaler. Men frågan är om inte content marketing är ännu mer effektivt för B2B-företag där kunskap ofta är nyckel för att sälja in sig.

B2B-marknadsförare i USA ser content marketing som deras viktigaste verktyg, enligt en undersökning från Spear Marketing Group som citeras av analysföretaget Emarketer. Efter content marketing kommer sökoptimering och crm.

Content marketing för B2B-företag handlar om att bygga en relation och varumärkeskännedom hos tilltänkta kunder genom att producera och distribuera kvalitetsinnehåll. Det kan handla om:

  • Blogginlägg
  • Artiklar
  • Nyhetsbrev
  • Rapporter
  • E-böcker
  • Video-klipp

Men det ställs högre krav på innehållet när vi ska intressera och inspirera människor som tar till sig innehållet i sin yrkesmässiga roll. Å andra sidan är konkurrensen mindre än vid content marketing för privatpersoner.

–Det är mer resurskrävande att ta fram innehåll för B2B-företag. Det handlar om att dela insikter och kunskaper. Våga bjuda på er kunskap. Att dela på kunskap är betydligt mer effektivt än att ringa kalla säljsamtal, säger Sara Öhman, digital marknadsförare med erfarenhet från både konsument och företagssidan av marknadsföring.

Marknadsföraren kommunicerar med samma människor oavsett om det handlar om B2B eller B2C. Det är bara mottagarens mindeset som är annorlunda i sina olika roller. En B2B-affär börjar normalt med ett problem som ska lösas och lösningen är mer komplex än för privatkunder. Sedan tas ofta B2B-köpbeslutet av en grupp och inte en individ.

Samtidigt hävdar Sara Öhman att B2B-företagen kan lära sig av B2C-företagens fokus på livsstil.

–Vi måste leverera mer känslor inom B2B.

Som med all marknadsföring måste B2B-marknadsföraren har tydliga och mätbara målsättningar med sin innehållsmarknadsföring. Kraven på uppföljning är större hos B2B då digitala kommunikation sällan räcker utan måste följas av möten och event, enligt Sara Öhman.

Kartan är Googles biljett in i resebranschen

Google_Maps_Logo

Googles stora fokus på sin karttjänst visar var sökjätten lägger framtidsfokus. Det är med alltmer integrerade kartfunktioner som Google vill erövra resebranschen.

Metasökmotorerna Google Flight eller Google Hotel Finder har inte varit några större succéer i Googles strävan att vinna resesegmentet. Google Maps däremot har i princip definierat vad online-kartor handlar om. När världen skrattade åt felen i Apple Maps, där Göteborg glömdes bort, blev Google Maps den mest nedladdade appen hos Itunes.

– Mycket lite hände i kartvärlden före år 2000.  Nu har vi dynamiskt skapade kartor med information från många olika källor, säger Ed Parson, geoexpert hos Google i London som jag träffar i ett försommarvarmt Lissabon.

Med ett Lissabon som väntar på att bli upptäckt utanför hotellobbyn visar Ed Parson finesser i Google Maps som att spara ner favoritplatser och hur man kan scanna in utländska menyer med Google Translate för att få veta vad man kan äta. Att lyfta fram sina reseappar är uppenbart prioriterat för Google som fyllt hotellet med utländska journalister och unga smarta Google-anställda.

Vid sidan om Googles webbsök är Google Maps en egen värld värd att fördjupa sig i. Det är tio år sedan Google köpte företaget Where 2 Technologies av de danska bröderna Lars och Jens Eilstrup. Deras karttjänst blev embryot till Google Maps. Här har Google genomdrivit sin övergripande strategi att integrera alla sina tjänster. Vid en vanlig googling efter exempelvis ”hotel San Sebastian” presenteras alltid en karta i sökresultatet.

I en allt mobilare värld blir kartan ett självklart gränssnitt att närma sig hotell, resetjänster och sevärdheter. Den största stötestenen för att få resenärerna att använda Google Maps på resan är de höga kostnaderna för roaming, att ladda ner data utanför Sverige. Men Google blickar framåt till julen 2015 när roamingavgifterna ska avskaffas för mobildatatrafik i EU. EU har redan infört restriktioner på hur mycket datatrafik får kosta inom EU och den 1 juli i år sänks gränserna ytterligare ett snäpp till max 4 kronor per megabyte inom EU. Det innebär en betydande besparing för Telias och Tres kunder, medan Tele2 och Telenor redan satt ett lägre datapris än vad EU kräver.

Det är en framtid utan roamingavgifter som har fått Google att samla journalister från norra Europa i Lissabon för att verkligen testa Googles reseappar. Under två dagar använder Travel News Google Maps, Google Translate och Field Trip med mobildatan påslagen för att förstå hur framtidens resande kommer att se ut. Och visst är det bekvämt att alltid ha tillgång till en digital karta. Papperskartor i all ära, det är den blå punkten på Google Maps som visar var användare befinner sig som gör skillnad mot papper.
– Den blå punkten är en enorm boost för resenärens självförtroende. Med den vågar vi vandra fritt, säger Ed Parson.

Google Maps har bättre möjligheter att visa aktuell och korrekt information om restauranger, hotell och sevärdheter än papperskartor och guideböcker. För lokala företag som vill synas på kartan räcker det egentligen att på sin webbplats skriva ut den fysiska adressen. Ännu bättre är att registrera företaget hos Google Places eller lägga upp en Google+profil för sitt företag. Google använder många olika källor för att innehållet på kartan ska bli korrekt. Till och med bilder från Googles Street View blir underlag för korrekta kartor.
Inga reseföretag kan ignorera Google Maps på samma sätt som det inte går att ignorera världens största resesajt TripAdvisor. Googles kartjänst är världens populäraste app, alla kategorier, med en räckvidd på 54 procent av smartmobilanvändarna i världen, enligt analysföretaget Global-index. Större än Facebook (44 procent), Youtube (35 procent) och Google+ (30 procent). Allt oftare visar Google annonser i själva kartbilden.

Med mobilens begränsade skärm och tangentbord blir röststyrning ett viktigt gränssnitt. Ännu viktigare är noteringsfunktionen Google Nu som förutser vilken information användaren behöver utifrån geografisk position, senaste sökningar och kalenderposter. Alla Androidanvändare är vana med notifieringar via Google Nu-kort. Iphoneanvändare måste aktivera Googles sökapp för att få tillgång till Google Nu. Det kan handla om notifieringar om flygtider, väder och lokaltrafiken.  Alla Google Nu-kort finns inte på alla platser i världen. I USA finns exempelvis kort för att veta var du parkerat bilen. I Stockholm har Google integrerat kartor och Google Nu med data från lokaltrafiken.

Google Glass som ännu inte lanserats kommer att ta Google Nu-konceptet ytterligare en bit. Här kommer Google Nu-kortet visas i synfältet.
– Det bästa sättet att förklara Google Nu är information i ett sammanhang. Men det kan lätt bli för mycket. Därför är vi väldigt försiktiga med att inte berätta för mycket för användarna.

En intressant aspekt på Google Maps är att användarna kan skapa egna unika kartor där resor i princip kan spelas in. Det går också att tänka sig reseföretag som skapar unika kartor till sina kunder.

– Tidigare var kartor statiska, nu är de dynamiska. Vi är på väg mot en värld där användarna kommer att använda unika kartor utifrån deras eget beteende och egna preferenser, säger Ed Parson.

Vad blir nästa utmaning för online kartor?
– Det är att skapa inomhuskartor. Det är besvärligare att få tillgång till utrymmen inomhus än utomhus och gps fungerar inte inomhus.
Googles söktjänster tillsammans med Google Maps, Google+, Google Translate, guideappen Field Trip gör att Google kan följa resenären från den första researchen till det slutliga reseskrytet på sociala plattformar. Ett nät knyts runt resenärerna där relevanta annonser kan visas i exakt rätt ögonblick.

Nyheter i Google Maps

I mitten av maj genomförde Google en massiv uppdatering av sin karttjänst Google Maps:

  • Enkelt att spara ner kartor för en enskild destination för visning i offline-läge. I offline-läge går det inte att få vägsbeskrivningar.
  • Förbättrad navigeringsfunktion med tydligare guidning när det exempelvis är dags att svänga av med bilen.
  • Förbättrat sök. Möjlighet att exempelvis filtrera fram restauranger på kartan som har betyget 3+.
  • Integrering med kollektivtrafiken i världens större städer vilket gör det enkelt att få upp färdinstruktioner för hur du ska nå en adress med kollektivtrafik.
  • Integrering med taxi-appen Uber.

 

Artikeln har tidigare publicerat i tidningen Travel News.

Programatic

Nu är goda annonsklick dyra

Programatic

Svenska företag måste bli bättre på digital annonsering annars vinner utländska företag globaliseringskampen. Kraven på innovation ökar när kostnaden per klick går upp.

Vi vet att stora e-handelsprojekt som Zalando lade nästan tre miljarder kronor på marknadsföring förra året. En effekt av att digital annonsering ökar är att priserna per klick stiger. Under Q3 ökade priset per klick med 25 procent i Europa hos Google, Facebook, Bing och Yahoo, enligt annonsbudsverktyget Kenshoo. Google har nästan monopol på sökmarknaden i Europa och kan varje år öka priserna per klick för att hålla sina aktieägare nöjda.

Den allt hårdare konkurrensen om kunderna bland online aktörer driver upp klickpriserna. Och lägre konverteringsgrad i mobiler gör att kostnaden per avslut ökar.

En tidigare rapport från Q2, som särredovisade Sverige, visade dessutom att svenska annonsörer betalar mest i Europa per klick 5,97 kronor, vilket kan jämföras med 4,32 kronor i Storbritannien 2,85 kronor per klick i Tyskland, enligt Kenshoo.

Att annonsklicken skulle vara dyrare i Sverige än i Storbritannien är helt orimligt. Den enda rimliga förklaringen måste vara att marknadsförarna i Storbritannien helt enkelt är bättre på digitala kampanjer. De är duktigare på att köpa rätt klick, utvärdera och konvertera trafiken till försäljning.

Om svenska företag ska överleva den europeiska och kinesiska konkurrensen måste vi vara världsbäst på marknadsföring. När det gäller den kreativa biten av marknadsföring är vi redan i världsklass.

Men det krävs även innovation inom hur kampanjer styrs och mäts. Det skulle också hjälpa till om svenska medier vaknar ur sina dödsryckningar och försöker uppfinna lite nya annonsprodukter.

Krönikan är tidigare publicerat hos Jajja Magazine.