Content Marketing urholkar allt

Mitt flöde fylls upp av content marketing om content marketing. Kommunikationen med kunderna urholkas när allt blir content marketing.

En vän som har arbetat på ett amerikanskt bolag berättade att ledningen krävde att utvecklarna skulle producera en e-bok i veckan. Kvalitén var inte så viktig. Det viktiga vara att uppfylla kraven i deras content marketing-plan.

Min inbox fylls upp med nyhetsbrev, rapporter, e-böcker och allmänna utrop om just content marketing. Facebook flödet ser likadant ut. Det är naturligtvis mitt eget fel eftersom jag signat upp för nyhetsbreven och gillade deras sajter på Facebook. Men det verkar inte finnas någon gräns för hur mycket man kan skriva om content marketing.

Content Marketers har lärt sig vad som driver klick och de har ofta varken förmågan eller resurserna för att producera kvalitetsinnehåll. Frågan är om de ens har ambitionen producera innehåll med verkshöjd?

Resultatet är att nätet översvämmas av innehåll av typen: fem bästa tipsen, fem bästa verktygen, fem bästa strategierna, fem sämsta strategierna och så vidare. Det mesta är producerat under tidspress av människor som saknar journalistisk erfarenhet. Det är inte spam i ordets verkliga bemärkelse, men innehållet saknar verkshöjd för att använda ett begrepp från upphovsrättsjuridiken. Det känns ofta tunt och innehållslöst

För att göra saken ännu värre kopierar vanliga medier, som pressas av minskade annonsintäkter, samma upplägg som content marketers. Eller är det tvärt om?

Jag är själv skyldig till många liknande artiklar, men till mitt försvar drivs jag mer av att berätta intressanta nyheter eller producera nyttiga guider än att bara få ut innehåll enligt en content marketing plan. Jag vill att alla mina läsare ska förstå digitaliseringen lite bättre efter att de läst Uppkopplat, mitt nyhetsbrev Incheckad, Jajja Magazine eller artiklar i medier som Internetworld.

Problemet med all content marketing är inte bara att mängden gör att värdet på just ditt företags content marketing minskar, utan ännu värre är att välproducerat innehåll med djup drunknar i mängden av content marketing innehåll. När jag nyligen skulle göra en förstudie åt ett företag gick det knappt att hitta annat än ”5-bästa artiklar” på 1500 tecken inom ett rätt komplext område.

Väl genomförd content marketing har ett värde för både företagen bakom och för läsarna. Jag skulle vilja att content marketers fokuserar på kvalitét istället för kvantitet. Jag är övertygad att det är mer hållbart i längden. Om man inte har förmågan att producera kvalitetsinnehåll så bör man anlita någon som har den förmågan.

Sedan vill jag att ni stödjer kvalitetsmedier genom att teckna prenumerationer och stänga av annonsblockerare. Jag lovar att ni spar tid och förbättrar er omvärldsbevakning på att låta skolade redaktörer och journalister ge er nyheter istället för content marketers.

Därför trendar content marketing

Content marketing är den hetaste trenden inom marknadsföring. När företagen lär sig producera kvalitetsinnehåll fortsätter de traditionella förlagen att avskeda journalister.

Content marketing har på några år etablerat sig som begrepp och marknadsföringsteknik i Sverige med ett eget ekosystem av content marketing-byråer, branschorganisation, event, Facebookgrupper och hashtaggar. Och i november lanserade Dagens Media premium-nyhetsbrevet Digital Content Marketing

Google Trends visar tydligt på content marketings uppåtgående stjärna. Internationellt hände något i början av 2011 och i Sverige vinner begreppet inflytande kring sommaren 2013. Sökdata från Google visar att det sker runt 1600 sökningar i månaden på begreppet ”content marketing” i Sverige. Lite yrvaket söker stora som små företag content marknadsförare och byråer inriktade mot content marketing går bra.

Content marketing enligt Google Trends
I Sverige vinner begreppet content marketing inflytande från och med sommaren 2013, enligt Google Trends. Internationellt skedde det två år tidigare.

Trots att marknadsförare utnyttjat innehåll i över hundra år är begreppet content marketing omtvistat och inte helt etablerat. I en mindre Novus-undersökning bland svenska marknadsförare påstod drygt hälften att de visste vad content marketing är och en femtedel hade hört talas om begreppet men visste inte vad det var.

Definitionen av marknadsföraren Joe Pulizzi som etablerade begreppet är:

Content marketing är den strategiska marknadsföringsmetoden för att skapa och distribuera värdefullt, relevant och sammanhängande innehåll för att attrahera och rekrytera en klart definierad publik – med syftet att driva lönsamma kundhandlingar.

Han jämför gärna content marketing med innehållet i vanliga medier med skillnaden att företag som utnyttjar content marketing normalt har mer resurser än traditionella medier. Betoningen ligger på värdefullt innehåll för målgruppen och det är en dödssynd att skriva marknadsföringsprosa om sina egna produkter.

Content Marketing skiljer sig också från sociala medier-marknadsföring genom att varumärkets webbplats blir gravitationscentrum, enligt Pulizzi i boken Epic Content Marketing.

Content marketing är ju egentligen inget nytt vare sig i USA eller Sverige. Scania lanserade exempelvis sin kundtidning Mil redan 1955. Men att content marketing har växt som fenomen är en direkt konsekvens av digitaliseringen av medierna. Webben i kombination med Google och sociala medier har gjort det så mycket enklare att publicera innehåll och attrahera en väl avgränsad målgrupp. Bloggarna har gjort det naturligt för icke-journalister att skriva och publicera sina tankar och kunskap. 

Digitaliseringen avdramatiseratiserade processen att publicera innehåll. På gott och ont kan det minsta enmansföretag framgångsrikt publicera intressant innehåll på webben. Nya format som podcasts och online-video har öppnat upp medie-områden som tidigare sköttes av statliga monopol och senare av kapitalstarka oligopol. När enskilda individer som Pewdiepie kan bygga en miljonpublik varför ska inte resursstarka traditionella företag kunna bli medieföretag. I en värld där medieföretagen brottas med minskade intäkter har företaget upptäckt att de kan skapa lika bra innehåll eller till och med bättre innehåll än medieföretagen. När många medieföretag har hängivit sig åt billiga klickbeten à la Buzzfeed har företagen satsat stora pengar på att ta fram djupdukande rapporter och whitepapers.

En erfaren pr-konsult berättade i våras att de inte längre försöker få in nyheter om sina kunder hos ett tidningsförlag jag tidigare arbetat på. Klickjournalistiken har gjort förlagets tidningar ointressanta för hennes kunder.

Också möjligheten att utvärdera hur målgruppen interagerar med innehållet har gjort content marketing allt mer attraktivt för företagen. När företagen äger plattformen som innehållet publiceras på går det på ett helt annat sätt att analysera hur publiken interagerar med innehållet. En nödvändighet när köpprocessen blivit komplexare än antagandena som modellen med den traditionella funneln antyder.

Under 2016 kommer allt fler företag satsa allt mer på content marketing. De som verkligen satsar på kvalitetsinnehåll utan att ängsligt lyfta fram sina egna produkter och tjänster kommer att lyckas bäst. Samtidigt kommer de traditionella medieföretagen fortsätta att avskeda folk, publicera allt sämre innehåll och urholka sin möjlighet till överlevnad i en värld av innehåll.

Content Marketing

Content Marketing är nyckeln för B2B e-handeln

Content Marketing
Content Marketing blir viktigt för B2B företag som startar e-handel.

B2B företag måste utveckla sin marknadsföring när de startar e-handel. Content Marketing är det självklara valet för den som säljer komplexa produkter/tjänster till företag.

Sedan millennieskiftet har B2C-företagen allt mer satsat på e-handel. B2B-företagen däremot, har hamnat på efterkälken, men det finns tecken på förändring. Det finns många tecken på att B2B-företagen vill satsa på e-handel.

– Tillverkande företag vill gärna få kontroll över sina kunder. De känner att de sitter i baksätet och de vill få feedback från sina kunder på hur de kan bli bättre, säger Niclas Molin vd på PIM-leverantören Inriver på konferensen D Fokus B2B i Stockholm för att par veckor sedan.

En av den största anledningen att B2B-företag inte startat e-handel är att de inte vill stöta sig med sina återförsäljare. Att i grunden ändra hur ett företag är organiserat är krävande.

–Många [B2B-företag] har börjat tittat på e-handel. Men förändring är inte enkelt och man har en vardag som tar mycket tid, säger Jerker Lundberg affärsutvecklingschef på konsultföretaget Fiwe.

Skillnaderna mellan B2C och B2B är som störst när det kommer till kundrekrytering. När B2B-företagen fortfarande förlitar sig på stora säljkårer, kataloger, event och telefoner för att rekrytera kunder arbetar B2C-handlarna med att hitta kunder via Google, Facebook och Programatic. Men allt fler B2B-företag sneglar på B2C-företagen användarvänliga webbshopar.

–Gapet mellan kunderna förväntningar och vad man levererar ökar hela tiden, säger Jerker Lundberg, affärsutvecklingschef på konsultföretaget Fiwe

Content marketing är ett viktigt verktyg för B2B-företag för att kunna marknadsföra produkter och tjänster online. Värdefullt innehåll ger mer än kalla säljsamtal. B2C-företagen är vana att producera intressant innehåll till sina kunder och sprida innehållet i många olika kanaler. Men frågan är om inte content marketing är ännu mer effektivt för B2B-företag där kunskap ofta är nyckel för att sälja in sig.

B2B-marknadsförare i USA ser content marketing som deras viktigaste verktyg, enligt en undersökning från Spear Marketing Group som citeras av analysföretaget Emarketer. Efter content marketing kommer sökoptimering och crm.

Content marketing för B2B-företag handlar om att bygga en relation och varumärkeskännedom hos tilltänkta kunder genom att producera och distribuera kvalitetsinnehåll. Det kan handla om:

  • Blogginlägg
  • Artiklar
  • Nyhetsbrev
  • Rapporter
  • E-böcker
  • Video-klipp

Men det ställs högre krav på innehållet när vi ska intressera och inspirera människor som tar till sig innehållet i sin yrkesmässiga roll. Å andra sidan är konkurrensen mindre än vid content marketing för privatpersoner.

–Det är mer resurskrävande att ta fram innehåll för B2B-företag. Det handlar om att dela insikter och kunskaper. Våga bjuda på er kunskap. Att dela på kunskap är betydligt mer effektivt än att ringa kalla säljsamtal, säger Sara Öhman, digital marknadsförare med erfarenhet från både konsument och företagssidan av marknadsföring.

Marknadsföraren kommunicerar med samma människor oavsett om det handlar om B2B eller B2C. Det är bara mottagarens mindeset som är annorlunda i sina olika roller. En B2B-affär börjar normalt med ett problem som ska lösas och lösningen är mer komplex än för privatkunder. Sedan tas ofta B2B-köpbeslutet av en grupp och inte en individ.

Samtidigt hävdar Sara Öhman att B2B-företagen kan lära sig av B2C-företagens fokus på livsstil.

–Vi måste leverera mer känslor inom B2B.

Som med all marknadsföring måste B2B-marknadsföraren har tydliga och mätbara målsättningar med sin innehållsmarknadsföring. Kraven på uppföljning är större hos B2B då digitala kommunikation sällan räcker utan måste följas av möten och event, enligt Sara Öhman.

När SEO blir Content Marketing

SEO-branschen har ett gyllene tillfälle att tvätta bort skummisstämpeln och göra skillnad för deras kunder.

Sökoptimeringsbranschen har haft ett oförtjänt dåligt rykte i Sverige. Det är inte så länge sedan jag läste intervjuer i branschtidningar där folk som borde veta bättre avrådde företag att arbeta med sökoptimering.  Detta trots att Google är den viktigaste trafikkällan för nästan alla företag och organisationer oavsett bransch.

Tiden när SEO-företag byggde tusentals hårt optimerade landningssidor där sedan besökarna slussades vidare till mer användarvänliga sidor är sedan länge förbi. Google har slagit ner hårt på spam-tekniker och inga serösa företag är längre intresserade av att arbeta på det sättet.

När jag i veckan lyssnade på flera internationella marknadsförare på konferensen SMX Stockholm blev det tydligt att sökoptimering allt mer liknar ”content marketing”. Den teknikdrivna sökoptimeringen håller på att smälta samman med den mer kreativa innehållsmarknadsföringen.

Som marknadsförare bör du ta till dig SEO-folkets kunnande kring analys, mätning och vana att hantera ett ständigt föränderligt söklandskap. Från innehållsmarknadsföringshåll är det den kreativa sidan kring att ta fram innehåll som konverterar som blir allt mer viktigt.

Google är duktigare än någonsin på att identifiera kvalitetsinnehåll. För företag som vill synas i Google krävs fokus på kvalitetsinnehåll, men också SEO-glasögon för att kunna analysera trafiken rätt. Det är dags för SEO-branschen att vara lite stolta över sina kunskaper.