Annelie Näs

Konverteringsgrad ger en falsk bild av e-handeln

Konvertering är ett dåligt nyckeltal för att beskriva om en besökares besök varit lyckat. Det är bättre att mäta aktivitet, anser e-handelskonsulten Annelie Näs.

Annelie Näs arbetar med stora kunder inom resebranschen som Elite hotel. Med tanke på att en normal resenärer besöker 38 sajter innan hen bokar en resa är det kanske inte konstigt att Annelie Näs ifrågasätter om konvertering är ett relevant nyckeltal inom e-handel.

– Jag undrar om 3,5 procent konverteringsgrad verkligen stämmer. Om en kund besöker Kjell och Co nätbutik för att kolla öppettider hos den närmaste butiken så sänker det konverteringsgraden trots att kunden uppfyllt sitt mål. Det vore bättre om vi mätte aktivitet på sajten än konverteringsgrad, säger e-handelskonsulten Annelie Näs på Analyticsdagarna i Stockholm.

Detta gäller särskilt mobilen som ofta används för att researcha innan köp i butik eller från en desktopdator.

– Kunderna påbörjar researchen på busshållsplatsen för att slutföra köpet flera sajter senare.

Annelie Näs ser gärna att detaljhandlarens övergripande makromål att sälja mer varor bör delas upp i mindre mikromål.

–För Coop kan mikromålet vara att besökaren skaffar sig ett MedMera-kort. Man bör också sätta ett värde i kronor på mikromålet. Om värdet på nya MedMera-kort är 200 kronor så är tusen nya medlemmar värt 200 000 kr, säger hon.

Konverteringsgrad är fortfarande ett viktigt mått, men inom reseindustrin där vi vet att kunden besöker 38 sajter innan hen bokar en resa är det högst relevant att använda mikromålet som registrera sig för ett nyhetsbrev för att senare locka till bokning, enligt Annelie Näs.

Tre vanliga konverteringsmissar

När konverteringsexperten John Ekman pratade på Webbdagarna i Göteborg satte han fingret på tre vanliga misstag som e-butiker gör gällande konvertering:

  • Man adresserar inte kundernas känslor och behov. Detta går att avhjälpa genom att jobba mer med bilder och grafik.
  • Call-for-action ligger på fel ställen. Ett exempel är att man låter kunderna klicka vidare på olika val på startsidan, men sedan inte ger dem möjlighet till avslut på undersidorna. Ett annat problem kan vara att besökarna bara ser en del av sajten eftersom det ligger ett så kallat horisontellt break på sidan, vilket är en naturlig gräns för besökaren. Gratisverktyget Attention Wizard som simulerar eyetracking kan fånga upp den typen av problem.
  • Ogenomtänkt användning av bilder. Bilder drar uppmärksamheten till sig och väcker känslor. Man bör arbeta medvetet med bilder för att skapa rätt reaktioner och signaler.
  • Bilden: Some rights reserved: Claudio Matsuoka

    Fyra tips för kvarlämnade korgar

    Att produkter som besökaren lagt i varukorgen sparas till nästa besök är en funktion som de flesta e-butiker har idag. Men hur länge ska varorna ligga kvar i korgen? Låter man dem sparas en längre tid är risken att kunden slarvar i utcheckningen, inte upptäcker ”gamla” produkter och gör felköp. Här är fem förslag hur man kan undvika detta:

  • Lägg upp tumnagelbilder på innehållet i varukorgen för att tydliggöra vad som finns i den.
  • Informera tydligt om hur länge varorna sparas i korgen.
  • Använd grafiska element i utcheckningen för att lyfta fram kvantiteten av varje produkt, exempelvis genom att lägga siffran i en vit box på mörk bakgrund.
  • Visa antalet produkter som ligger i korgen bredvid summan. ”Summa (2 produkter): 798 kronor”.
  • Bilden: Some Rights reserved Hospi-table

    Omvandla butikskunder till nätshoppare

    Gruppen konsumenter som researchar på nätet men gör själva köpet i fysiska butiker är klart intressanta för näthandlare som vill växa.

    – Det är den grupp som är lättast att övertyga om att handla på nätet, säger universitetslektor Åsa Wallström vid Luleås tekniska universitet, som är en av medförfattarna bakom studien Köpbeteende på internet – Är du en ROBBIS?, till E-handelstrender.

    Studien som beställts av prisjämförelsetjänsten Pricerunner identifierar fyra typer av konsumenter varav ROBBIS (Research Online But Buys in Store) är den mest intressanta. En ROBBIS är enligt studien en kvinna (64%), i genomsnitt 37 år gammal som ser sig själv som mer kreativ och mindre traditionell än övriga i undersökningen.

    För att få ROBBISARNA att handla på nätet måste e-handlare:

  • Lyfta fram att de har ett bättre sortiment än sina fysiska motsvarigheter.
  • Det måste bli enklare att handla på nätet. Mindre tekniskt krångel, lättnavigerade sajter och enkel utcheckning är viktiga krav.
  • För att få ROBBISARNA att handla dyrare produkter på nätet måste e-handlare:

  • Bli bättre på service t ex att hjälpa till med val av produkt, underlätta byten, inspirera till köp och anpassa produkterna till enskilda konsumenters behov.
  • För att få ROBBISARNA att handla en speciell produkt som dyra jeans eller en dyr klocka på nätet måste e-handlare:

  • Minska risken kring betalningar, leverans och personuppgifter.
  • Universitetslektor Åsa Wallström som är en av författarna bakom studien ser framväxten av nätgallerier där flera butiker samlas som en trend för att samla ett större sortiment på ett ställe.

    Studien visar att det finns en hel värld av ROBBISAR att vinna genom att förbättra navigera och göra shoppingprocessen enklare. Den andra viktiga lärdomen är att ju dyrare produkter man säljer desto viktigare blir servicen.

    Sajtoptimera mera

    Ni kan vara helt säkra på att det kommer att bli dyrare att annonsera på nätet oavsett om det handlar om sponsrade länkar, affiliate, banners eller samarbeten. När det gäller sponsrade länkar är det fortfarande rea i Sverige i jämförelse med mognare marknader som USA och Storbritannien. Publiken flockas på nätet och annonsörerna måste följa efter om de vill vara framgångsrika.

    När det blir dyrare att skaffa besökare blir det allt viktigare att verkligen ta hand om de besökare en sajt får. Sajten ska naturligtvis vara lättillgänglig och lättnavigerad för besökarna. När det gäller besökare som kommer via externa marknadsföringskampanjer är det ännu viktigare att själva mottagarsidan, landningssidan, är optimerad.

    Genom att skala bort onödig navigering, fokusera budskap och bilder på produkten som marknadsförs i kampanjen så går det att fördubbla konverteringsgraden. Ni ska aldrig begära onödiga uppgifter från besökaren. Behöver ni en mejladress – nöj er med mejladressen och kräv inte fax- och skonummer för säkerhetsskull. Eftersom detta inte är någon exakt vetenskap är nästa steg att testa olika landningssidor mot varandra.

    Det märkliga är att få svenska företag arbetar på detta sätt trots att det finns miljontals kronor att spara. Så om ni vill ligga i webbfronten gör 2010 till året ni optimerar er sajt.

    Sex sätt att minska varukorgsavhoppen

    En stor andel av en nätbutiks besökare slutför aldrig sina inköp. Men det finns sätt att minska ner på avhoppen, enligt Marketing Experiments blog.

    1) Erbjud flera alternativa betalmetoder. Kort, direktbetalning via nätbank och faktura är ett minimum. Det är viktigt att marknadsföra alternativen för besökarna.

    2) Hymla inte med fraktkostnaderna utan skriv ut dem väl synligt på sajten. Höga fraktkostnader är en riktigt konverteringsdödare.

    3) Gör om vänstermenyn till en lugnande faktaruta. En meny på utcheckningssidan är en väg bort från det efterlängtade avslutet. Byt ut menyn till en ruta med information som gör kunden trygg: Trygg E-handels logga, loggor från kända samarbetspartners, försäkringar om att butiken är säker, era returregler osv.

    4) Skriv ut rabattkoder för att besökare inte ska lämna utcheckningsidan i jakt på bättre erbjudanden någon annanstans.

    5) Lägg upp en grafik som tydligt visar var i utcheckningsprocessen som besökaren befinner sig.

    6) Ge utcheckningsprocessen ett namn. Genom att döpa hela utcheckningen till exempelvis ”Enkel utcheckning” minskas besökarna oro inför utcheckningen.

    Gör produktsidan till en säljare

    Normalt tar kunden köpbeslutet på dina produktsidor. Därför är det väl värt mödan att arbeta med säljbudskapet på produktsidorna.

    a) Ta med budskapet från hemsidan
    Om du har kampanjer om fri frakt eller särskilda rabatter är det viktigt att samma budskap, med samma visuella utformning, finns tydligt och synligt på produktsidan. Tänk på att kunder som kommer via sökmotorer många gånger inte har sett din ingångssida.

    b) Placera en kassaknapp på en väl synlig plats
    Placera köpknappen så att kunderna verkligen ser den. Tvinga inte besökaren att skrolla ner sidan för att hitta knappen. Välj en färg på knappen så den verkligen syns. Gör texten i knappen större och använd gärna en tydlig ikonbild.

    c) Använd professionella produktbilder
    Använd professionella produktbilder. Att bygga upp en fungerande fotostudio behöver inte kosta särskilt mycket. Visa flera bilder och gör det möjligt att se bilderna i ett större format.

    d) Tydliga prisuppgifter
    Priset på produkten ska alltid vara synligt, tydligt och inte gå att missförstå.

    e) Tydliga produktbeskrivningar och titlar
    Varje produktbeskrivning ska vara tydligt fokuserade på ett par nyckelord för att kunna ranka i sökmotorerna. Produktnamnet ska finnas i rubriken och i titeltaggen och i texten. Lyft fram viktiga fördelar med produkten i punktform i den löpande texten.