Bygga starka kundrelationer är allt

Att bygga community med kunderna är flera amerikanska detaljhandlares fokus. Svårt att veta hur bra de lyckas eftersom deras detaljhandel på många sätt ligger efter digitaliseringen i Europa.

Svenska omnikanal-aktörer står sig väl i jämförelse med sina amerikanska motsvarigheter. Det är en av insikterna när jag besökte den största detaljhandelskonferensen i USA – NRF Big Show i New York.

Lyssna mer om NRF Big Show på podcasten E-handelstrender.

New York tar andan ur en förstagångsbesökare. Att se samma gator och ikoniska rykande gatubrunnar som man sett under ett helt liv av filmer gör staden till en surrealistisk scen. NRF Big Show var inte lika omskakande. Keynotes panelerna var kliniskt rena från kvinnor på ett sätt som kändes obehagligt. När den brittiska serieentreprenören Richard Branson slog ett slag för inkvotering av kvinnor i bolagsstyrelsen var gensvaret i publiken svagt.

Tveksamt om en robot laddad med artificiell intelligens kommer att rädda den traditionella detaljhandeln. Men visst är det kul att snacka med en robot.

När jag senare drack öl efter första mässdagen fick man höra intelligenta resonemang om att ”Sweden is a socialist country” av säljare från Arizona. Men de tinade upp lite efter att jag förklarat att både sjukvården och universiteten är socialiserade. De var hur som helst trötta på att betala för Europas försvar. Jag kanske inte behöver berätta vem de röstade på. 

När cheferna för stora detaljhandelsföretag diskuterade framtiden på stora scenen på NRF var det uppenbart att de var bekymrade. Och det kändes inte att omnikanal-tanken var helt omfamnad. Mässgolvet var fylld av teknik som butiksterminaler och backend-mjukvaror. Inte så kul. En robot kopplad till IBM Watson som det gick att diskutera recept med stack ute lite, men jag är inte säker på att den är framtiden.

En panel om hur mobilen omdefinerar handeln var det ur ett svensk perspektiv gammal skåpmat som inte hade imponerat på en publik varken i Värnamo eller Torsbyn. När jag åkte på guidade turer för att titta närmare på de mest spännande butikerna i New York var det digitala närvaron svag förutom med digitala reklamplatser.

Det mest intressanta studiebesöket var hos skobutiken M. Gemi i Soho på nedre Manhattan på 120 Wooster Street. Här säljs handgjorda italienska skor. Det är sobert, välkomnande och expediterna tar väl hand om kunderna som har möjlighet att köpa handgjorda skor till samma priser som du köper vanliga skor i Sverige. Det som som gör M. Gini annorlunda är att du inte kan ta med dig några skor från affären utan allt levereras hem till kunden inom ett par dagar. Kunder kan boka särskilda VIP-mottagningar där det serveras champagne. På söndagar visas nya skor i butiken som först går att köpa dagen efter på nätet.

–Butiken är till för dem som inte känner sig bekväma med att handla skor på nätet, sade butikschefen Fatima Cardoso-Monahan.

M. Gemis butik i Soho på Nedre Manhattan går det inte att köpa deras handgjorda skor i butiken utan enbart på nätet. Coolt häng utlovas.
M. Gemis butik i Soho på Nedre Manhattan går det inte att köpa deras handgjorda skor i butiken utan enbart på nätet. Coolt häng utlovas.

På turen besöker vi även modebutiken True Religion. CTO:n gör en stor sak över att de har en stor bildskärm i skyltfönstret och att expediterna kan byta vilka bilder som visas på skärmar i butiken genom sina Apple Watch. Jag är inte imponerad. Kanske påverkas jag av att jag inte gillar stilen på kläderna i butiken och att CTO:n påstår att expediterna är så lågt betalda att de inte kan lära sig använda ett CRM.

På True Religion i New York gjorde CTO:n en stor sak av att det gick att ändra budskapet på digitala skärmar butiken genom expediternas Apple Watcher.
På True Religion i New York gjorde CTO:n en stor sak av att det gick att ändra budskapet på digitala skärmar butiken genom expediternas Apple Watch.

Någon dag senare besöker jag Adidas nya flagship butik där all personal är klädda i träningskläder. Här som i alla andra butiker jag besöker i New York möts jag alltid av ett ”Hello, how are you doing. Can I help you with something particular today”.

Själv blev jag lite naivt imponerad av inredningen och personalen i butiken, men skotten Martin Newman som grundat detaljhandelskonsulterna Practicology är långt ifrån imponerad. Han pekar ut den totala avsaknads av kopplingar till nätet i butiken. Han tycker dessutom att de är dåliga på att korssälja.

–Amerikanarna är bra på innovation inom detaljhandel men Storbritannien är mognare när det kommer till omni-kanal, säger han.

I Adidas flagship store i New York kan du fylla i färgerna du vill ha på dina gympaskor à la målarbok.
I Adidas flagship store i New York kan du fylla i färgerna du vill ha på dina gympaskor à la målarbok.

Statistiken från US Censur Bureau visar också att bara 8,5 procent av detaljhandeln i USA var e-handel under Q1 2016. Det är en betydligt mindre andel än både Storbritannien, Sverige och säkert hela Nordeuropa.  Det är lätt att förblindas av Amazon och andra stora e-handlare i USA och tro att hela den amerikanska detaljhandeln ligger i digitaliseringens framkant – så är det inte.

Viktigaste behållningen av NRF och de guidade turerna var att flera detaljhandlare betonade vikten av att skapa en community tillsammans med kunderna. Att bygga community verkade nästan viktigare än att sälja. I Adidas fall handlade det om olika arrangemang i butiken. The Vitamin Shoppe vill se sina säljare som betrodda rådgivare i kundernas strävan efter ett hälsosamt liv.

Rob Gerf på Saleforce Commerce Cloud talade om att detaljhandlare måste gå från att vara produktcentrerade till att bli kundcentrerade. Det handlar helt om att bygga relationer med kunderna och att förstå kunddatan. Helt klart är vikten av att stärka banden till kunderna oavsett om du säljer online, offline eller omni.

När kvartersbutiken stänger

Det finns en oro hos många affärsinnehavare att kunderna kommer att använda deras butiker som showroom för att sedan köpa produkterna på nätet. Egentligen är det precis tvärt om – de flesta researchar på nätet för att senare handla produkterna i en vanlig fysisk butik.

Det är oerhört svårt att presentera en produkt fullt ut på nätet. Till det kommer att de flesta kunder vill ha prylarna direkt när de väl har bestämt sig. Sedan finns fortfarande en utbredd skepsis att betala med kort till en okänd butik.

82 procent av svenskarna har sökt efter information om varor och produkter på nätet under första kvartalet 2010, enligt Statistiska Centralbyrån. Det kan jämföras med de 50 procent som faktiskt handlade något på nätet under samma period. 18 procent av svenskarna har fortfarande aldrig handlat på nätet.

I reda siffror omfattar näthandeln 4,5 procent av detaljhandelns omsättning, enligt Handelns utredningsinstitut. Då är inte resor och biljetter med i siffrorna. Det är klart att det är en slant i absoluta siffror, men fyra procent är fortfarande väldigt lite. Ungefär så stor andel som röstade på Vänsterpartiet i senaste valet. På sikt kanske näthandeln kan ta 20 procent av detaljhandeln, men då är det fortfarande kvar 80 procent till de vanliga butikerna.

Tittar du på segment inom e-handel ser bilden annorlunda ut. Inom bokhandeln har näthandeln en fjärdedel av försäljningen. En siffra som bara kommer öka med e-bokens intåg. Fackbokhandeln har varit helt handfallen inför näthandelns framgång – trots att Adlibris startade 1997 har ännu inte den fysiska fackbokhandeln presenterat en hållbar strategi för att möta näthandeln.

Inom resor har de stora aktörerna 60 procent av sina transaktioner på nätet. Frågan är varför någon ska köpa sina resor på något annat sätt än på nätet?
Hemelektroniksektorn brottas inte bara med en extrem konkurrens i alla kanaler, utan även låga marginaler och fullständig pristransparens. Lägg till framgångsrika nätaktörer och det borde vara plågsamt att sälja hemelektronik. Den enda vinsten som går att skrämma fram är med produktförsäkringar som ingen behöver.

Ser vi till konsumenternas beteende så måste alla företag synas på nätet. Och multikanal är bättre än monokanal, men det är inte i alla lägen nödvändigt att sälja på nätet. Sluta frukta e-handeln – gör den till din vän istället.

Synka dina kanaler

Internet har på många sätt förändrat köpprocessen. Oavsett om köpet sker i en fysisk butik, en katalog eller på nätet så går köpet snabbare trots att kunden tagit in mer information än hon gjorde före Internets genombrott.

Begagnad bilhandlare var länge sinnebilden för en skojare. Det funkar inte idag. På tio minuter får en kund total pristransparens genom att besöka två sajter: Bytbil.com och Blocket. Lägg till tio minuter på Bilprovningens Bilsmart.se och kunden vet vilka problem det finns med den aktuella bilen.

Googlar kunden sedan den aktuella bilhandlaren så lär han hitta eventuella klagomål från tidigare kunder på bilforum och bloggar. Idag måste alla säljföretag ha koll på sitt varumärke i sociala medier för att kunna bemöta orättfärdig kritik och förbättra sig.

Dagens kunder byter allt oftare kanal under köpprocessen. Och när de byter kanal byter de ofta även företag. För att hålla kvar kanalbytarna måste företag finnas i flera kanaler och erbjuda samma köpupplevelse i alla kanaler och gör det smidigt för kunden att växla mellan dem:

  • I den högre skolan lagrar företaget kundens köphistorik i alla kanaler för att ge skräddarsydda erbjudanden. Dina erbjudanden bör anpassas både vad gäller produktval och prisläge.
  • Företaget bör jobbar långsiktigt med dessa anpassade erbjudanden via exempelvis Facebook, Twitter och Iphone-applikationer. Kunden ska känna att din butik har så klockrena erbjudanden att hon inte behöver leta på andra ställen.
  • Företag måste samordna prissättning och marknadsföring i sina olika kanalerna. Att ha olika priser gör kunden förbannad och du tappar lojalitet.
  • Moderna företagare mäter korsbefruktningen mellan kanalerna. Genom att kartlägga hur marknadsföringen i en kanal påverkar försäljningen i andra kanaler, kan du förstå hur dina kunder fungerar