Alla större matkedjor har misslyckade e-handelsatsningar i bagaget. Men nu ser vi en andra våg inom dagligvaruhandeln där nya affärsmodeller blåser liv i mathandeln på nätet.

Av Urban Lindstedt

De senaste tio åren har vi sett hur dagligvaruhandeln misslyckats med e-handel bara för att några år senare återkomma med nya affärsmodeller som fungerar bättre. Runt millennieskiftet var alla de stora dagligvarukedjorna med på e-handelståget. ICA, Coop, Axfood och Bergendahls byggde upp centrala e-handelslösningar riktade mot privatkunder. Men bara några år senare var alla centrala satsningar nedlagda.

Privatkunderna hade varit för få och logistiklösningarna för färskvaror blev för dyra. Att plocka ihop en familjs veckoranson och transportera ut dem till slutkund under ett begränsat tidsfönster var svårt att få lönsamhet i. Färskvaror är betydligt mer komplicerat att hantera än att skeppa datorer, böcker och dvd-filmer.

Men dagligvaruhandeln har lärt sig av sina misstag. Alla stora aktörer har fortsatt att bevaka utvecklingen efter att de centrala plocklagren lagts ner.

Idag har fokus flyttats från privatpersoner till företag och offentlig förvaltning. Andra företag som Ekolådan och Mossgården har byggt upp prenumerationsmodeller laddade med mervärden som receptförslag. Även KF planerar prenumerationsmodell utöver den vanliga kundkorgen för sin nyöppnade Mataffären i Stockholm.

Det fanns livsmedelshandlare som överlevde på nätet. Prisxtra, som startade nätbutiken Netxtra 1997, fick ihop ekvationen genom ta ut betydligt högre priser för maten på nätet än i de vanliga Prisxtrabutikerna. Axfood som köpte Prisxtra i januari år sticker inte under stol med att Netxtra är välkommen in i koncernen.

– Vi köpte inte Prisxtra på grund av Netxtra, men vi är inte direkt ledsna för att nätbutiken följer med i köpet, säger Ingmar Kroon, presschef på Axfood.

Netxtra lärde sig att det inte går att sälja mat på nätet, men väl tjänsten att plocka ihop och leverera mat, enligt Ingmar Kroon. Dessutom blev betalningsvilliga företagskunder en viktig del av framgången.

Coop har sedan två år tillbaka byggt upp e-handel kring tio butiker runt om i Sverige där främst offentlig sektor och privata företag kan handla på nätet.
– Vår satsning bygger främst på att sälja till offentlig sektor. E-handel har blivit ett verktyg för att effektivisera offentlig sektor, säger Peter Wahlfort, projektledare för e-handel hos Coop.

Företag och organisationer har en annan betalvilja för att få maten hemlevererad, än privatpersoner som vant sig att allt ska vara billigare på nätet. Genom att sälja till hemtjänst och gruppboenden så kannibaliserar inte e-handeln på den vanliga fysiska butiken som normalt är lönsammare än e-handelsbutiken.
– Dagligvaruhandeln har normalt inga kostnadsfördelar genom att sälja via nätet, säger Peter Wahlfort.

Men sedan hösten 2007 kan privatpersoner i Västerås handla på nätet och hämtar varorna i butiken och sedan i december kan privatkunder i Burlöv med omnejd få varorna hemkörda. När det gäller Burlöv konverterade Coop en hemkörningstjänst till e-handel. Och sedan den 21 april har KF en fullsortimentsbutik för privatpersoner i Stockholm – Mataffären.

– Visionen är att bli störst i Stockholm, säger Claes Hessel, vd för KFs Mataffären.

Om byte av målgrupp mot företag varit en viktig framgångsfaktor så är specialisering och prenumeration ett annat framgångskoncept. Ekolådan, som inspirerats av Holland, har satsat prenumerationsmodellen för matförsäljning i Sverige. Sedan fyra år tillbaka kan kunderna prenumerera på färdiga lådor med ekologiska grönsaker och frukter. Det är ett helhetskoncept med färdigplockade lådor där alla odlare namnges och nyhetsbrev med recept ger ett mervärde.

Ekolådan drivs av producentföreningen Stiftelsen Biodynamiska Produkter och drivkrafterna är annorlunda än hos den vanliga dagligvaruhandeln.
– Vi upplevde att de ekologiska grönsaksodlarna höll på att försvinna i Sverige. Genom prenumerationsmodellen kunde vi garantera avsättningen för våra odlare, säger John Gerhard, produktutvecklare hos Stiftelsen Biodynamiska Produkter.

Ekolådan upplever också en stark efterfrågan från kunderna. Succén med bondens marknad runt om i Sverige, där bönderna själva säljer sina produkter, har visat att allt fler kunder efterfrågar mat med hög kvalité. I snitt skickas det ut 4 000 lådor i veckan till kunder i främst Stockholm, Göteborg och Östergötland. De räknar med att omsätta 25 miljoner kronor i år.

– Genom Ekolådan kan vi komma närmare kunderna. När vi ordnar studiebesök hos våra odlare tar platserna slut direkt och de mest kunniga kunderna är de som handlar mest, säger John Gerhard.

Ica vilar på hanen med e-handel sedan fiaskot i Rosersberg. I brist på initiativ från Ica centralt har det vuxit fram ett antal lokala e-handelskoncept. ICA Parken i Örebro har varit med sedan den första vågen med en nätbutik som startades 1998. Nu har de tagit fram en ny e-handelsplattform Handla24.se, som uppdateras från Icas butiksdatasystem. Systemet är byggt så att även andra handlare kan gå in i konceptet. Den nya plattformen tillsammans med en viss marknadsföring har slagit väl ut. De räknar med en omsättning på uppåt 12 miljoner kronor under 2008.

– Vår e-handel har hela tiden varit lönsam, men det är många detaljer som skall nötas in. Det finns kanske enklare sätt att tjäna pengar i butik, men e-handel fungerar idag och det finns ett stort sug från marknaden, säger Martin Åkerberg som driver ICA Parkens e-handelsprojekt.

Även för Handla24 är företag och offentlig sektor en viktig del av kundmixen.
– Företag handlar i början av veckan och privatpersoner i slutet på veckan. På så sätt går det att få en jämnare belastning.

Om Handla24 plockar i befintlig butik så har den nystartade Hemmalivs med bas i Helsingborg satsat på ett central plocklager som många försökte med kring 2000. De räknade ut att de ganska snabbt skulle slå i taket om de plockade i en vanlig butik. I år är planen en omsättning på 40 miljoner kronor.

– Skillnaden är att vi har mycket bättre plock- och logistiksystem än tidigare satsningar. Dessutom är våra system tätt integrerade med våra grossisters, säger Magnus Johansson, grundare av Hemmalivs.

Grundarna Magnus Johansson och Johan Eriksson har själva en bakgrund som logistiker inom ICA.

– Med våra nya bättre system har vi fått ner kundreturerna till någon promille, säger Magnus Johansson.

Han menar också att tidigare e-handelssatsningar lovade kunderna för mycket i fråga om när varorna skulle levereras.

– År 2000 lovade man kunderna leveranstider med en timmes intervall utan systemstöd eller förutsättningar för att lösa det. Men med dagens teknik börjar du närma dig en bra leveransgaranti.

Affärsmodellerna för dagligvaruhandel
1. Nischaktörer, som Ekolådan som säljer ekologiska frukt- och grönsaker.
2. Kundunikt, med en medveten satsning på företag eller offentlig sektor som Coop.
3. Totalleverantör med eget plocklager (kräver volym och annan prissättning) som Netxtra och KF Mataffären.
4. Totalleverantör med befintlig butik i botten som innebär att det går att göra en marginalkalkyl som Handla24.
5. Servicekoncept med ”drive in” där de vanligaste varorna kan levereras direkt i bakluckan och beställda varor kan hämtas ut direkt.
Källa: Martin Åkerberg