Servera möter varje kund

Restauranggrossisten Servera har vuxit till en av de största e-handlarna i Sverige. En del i framgången är att kunderna aldrig lämnas ensamma med sin beställning.

Av Urban Lindstedt

Livsmedelshandel riktad mot konsumenter tog aldrig riktigt fart när det begav sig runt år 2000. Alla större satsningar var nedlagda en bit in på det nya millenniet. Annat är det inom b2b-handeln riktad mot restauranger och storkök. De fyra senaste åren har restauranggrossisten Servera vuxit med 48 procent och omsatte förra året 6,2 miljarder kronor. I år räknar de med att enbart webbutiken omsätter 2,5 miljarder.

– Vi har verkat i det tysta. Men vår idé är att spara tid åt våra kunder. Vi ska vara så effektiva att kunderna inte kan göra arbetet billigare själva, säger Göran Matz, Serveras it-direktör som varit med på resan ända sedan Göteborgs kommun krävde elektronisk handel av Servera 1996.

Tidigt ute

Då införde företaget EDI, Electronic Data Interchange, och samma år kunde kunderna beställa via knapptelefon (läs mer om EDI nedan). Webbshopen startades 1998. Idag upplever Servera en kraftig förflyttning från telefonbeställningar till webbutiken. I takt med att restauranger blivit allt mer uppkopplade beställer krögare gärna maten efter stängningstid när innesäljarna hos Servera redan sover.

– När allt fler ordrar läggs på webben får våra innesäljare en annan roll. De blir mer rådgivare än ordermottagare. Säljarna har blivit mer specialister som diskuterar komplexa produkter som vin, kött och grön­saker. De kan ge menyförslag och tipsa om prisvärda produkter och föreslå kompletteringar, säger Göran Matz när vi träffas på huvudkontoret som ligger alldeles invid Essingeleden på Kungsholmen i Stockholm.

Dagis till Operakällaren

Servera har en stor bredd på sina kunder. Här finns alltifrån dagis som beställer för 10 000 kronor i månaden till restaurang- och hotellkedjor som handlar för flera hundra miljoner kronor om året. Det säger sig självt att mötet med kunder ser olika ut beroende på kund.

– Gatukök har sina säljare medan Opera-källarens chef kräver ett annat bemötande. Vi har gått ifrån att vara grossist till att bli specialistförsäljare inom många områden. En del större kunder beställer volym­varor via EDI, som står för tio procent av omsättningen, och gör sedan kompletteringsbeställningar i webbutiken. – Vi kommunicerar med våra kunder på alla sätt. Det går exempelvis att beställa via webbutiken, få leveransbekräftelsen via sms för att sedan få fakturan via EDI, säger Göran Matz.

Till och med fax accepteras. Andra kunder beställer via knapptelefoner och sedan gammalt finns det ett fåtal kunder som lägger sina order via uppkopplade handterminaler.

– Handterminalerna är på väg ut då restauranger blir mer och mer uppkopplade, säger han. Även om automatiseringen drivits långt blir kunden alltid uppringd av en innesäljare efter att kunden lagt sin order.

– Vi motringer varje order efter att innesäljaren har skummat igenom den. Varje order måste kvalitetssäkras. Säljaren föreslår ofta kompletteringar eller tipsar om någon produkt det är särskilt bra pris på just då. Om kunden skulle missa att beställa senapen till ärtsoppan blir det problem när maten ska serveras. Därför kollar innesäljaren om krögaren verkligen har senap hemma om beställningen handlar om ärtsoppa.

– Fullständiga leveranser är oerhört viktigt. Restordrar finns i princip inte hos oss. En restorder är en utebliven beställning.

Inga avbrott på 8 år

Gränssnittet för webbutiken för avtalskunder är spartansk utan bilder och liknar mer ett webbformulär än en modern e-handelslösning. Trots att den byggdes redan 1998 fungerar den fortfarande mycket bra – Servera har inte haft ett driftsavbrott på åtta år.

– Våra kunder är inte intresserade av att se bilder på tolv kilo vakuumförpackad fläskfilé. Tanken är att det ska vara lätt att komma igång för kunden. Vi vill spara tid åt våra kunder.

Servera planerar ändå att på lång sikt byta ut sin e-handelsplattform – inte på grund av missnöje över hur den fungerar – utan mer för att framtidssäkra driften när teknikerna som byggde plattformen har gått i pension. Visst kommer kunderna med synpunkter på hur webbutiken ser ut, men Göran Matz menar att enkelheten är viktigare än snygg design och häftiga funktioner.

– En vanlig konsument kanske handlar ett par gånger hos en e-handlare. Våra kunder lägger beställningar varje vecka hos oss. De vill att det ska vara effektivt.

30 000 produkter

Servera har upp till 30 000 beställningsvaror medan 12 000 finns på lager. Ofta hjälper Servera kunderna att lägga upp en varukorg i butiken. Sedan handlar kunden 80 procent av varorna från den utvalda varukorgen.

– Vi har runt 50 varianter av köttbullar. Därför vill vi styra kunderna till rätt sortiment. Merförsäljningen sker inte på webben utan med hjälp av innesäljare.

Dessutom publicerar bolaget tidningen Smakfullt där menyförslag och produktreklam med bilder blandas. För att hjälpa restaurangägare har Servera också tagit fram en måltidsplanerare där kockarna enkelt beställer varor utifrån en färdig meny. Sedan går det att se på portionen hur mycket pengar restaurangen tjänar på en portion av raggmunkar och fläsk.

– Vi upplever att kocken blivit mer professionell affärsman. De är mycket medvetna om ekonomin bakom allt de lagar.

Lågprisbutik

Vid sidan av sin vanliga nätbutik för avtalskunder har Servera sedan tre år tillbaka en lågprisbutik, Bunkra.se, där restaurangerna betalar med kreditkort för ett litet, men billigt sortiment om 1 000 produkter.

– Det fanns ett behov av en lågprisbutik för restauranger.

Om webbutiken håller på att bli den viktigaste kanalen ut är EDI viktigast för flödet in. 60 till 70 procent av Serveras inköp kommer via EDI-kopplingar. När det gäller beställningar från kunder står EDI för 10 procent av flödet. Idag bygger många kunder upp egna inköpssystem för att kunna analysera sina inköp och spara pengar. Det finns en mängd olika EDI-standarder och därför har Servera valt att arbeta med den fristående EDI-växeln Itella.

– EDI ska vara standardiserat men i verkligheten finns det många specialare och avarter. Och om en stor kund ställer särskilda krav på sin EDI-koppling så är vi beredda att diskutera, säger han. Att vara grossist innebär stor omsättning och små marginaler. Logistiken och transporterna är en stor del av kostnaderna. Varje orderrad har en hanteringskostnad oavsett värdet på orderraden. Därför är effektiva varuflöden allt för att lyckas.

– Kunden ska själv kunna styra sina kostnader. Beställer han stora förpackningar blir det billigare. Volym styr även våra rabatter.

Servera.se

Affärsidé: Mat-, vin-, sprit- och utrustningsgrossist.

Omsättning 2007: 6,2 miljarder kronor

Resultat 2007: 148 miljoner kronor

Ägare: Antonia Ax:son Johnson med familj

Antal kunder: 15 000

Antal leveranser: 5 000 per dygn

Antal anställda: 1 200 E

DI sedan: 1996

Webbutik sedan: 1998

Affärssystem: ASW från IBS. Hanterar alla transaktioner från order till lager, transportörer och fakturering.

Så fungerar EDI

Electronic Data Interchange är standardiserad elektronisk kommunikation mellan företag med avtalsrelation. Allt från beställningar, orderbekräftelser, leveransbekräftelser, transportbeställningar, prislistor, och fakturor till betalningspåminnelser. Information hanteras automatiskt av mottagarens affärssystem. Utbytet sker i ett standardiserat format som Edifact eller xml. Det finns många olika branschspecifika standarder som Odette, GS1 och SFTI. Web services är en standard som bygger på xml där informationen utbytes i realtid.

Apollo passerar magisk e-handelsgräns

Under årets första kvartal i år sålde charterbolaget Apollo drygt 51 procent av sina resor på nätet, vilket kan jämföras med en andel på 43 procent året innan. Fritidsresor passerade 50 procentstrecket i mars och Ving har 45 procent av försäljningen på nätet, skriver DN.

Det kan jämföras med detaljhandeln i stort där försäljningen på nätet står för 3,5 procent av omsättningen. Bokhandeln däremot har 27 procent av försäljningen på nätet, följt av hemelektronik, med 15 procent av försäljningen på nätet, enligt Handelns utredningsinstitut (HUI). Read More »

Nya affärsmodeller återupplivar nätmaten

Alla större matkedjor har misslyckade e-handelsatsningar i bagaget. Men nu ser vi en andra våg inom dagligvaruhandeln där nya affärsmodeller blåser liv i mathandeln på nätet.

Av Urban Lindstedt

De senaste tio åren har vi sett hur dagligvaruhandeln misslyckats med e-handel bara för att några år senare återkomma med nya affärsmodeller som fungerar bättre. Runt millennieskiftet var alla de stora dagligvarukedjorna med på e-handelståget. ICA, Coop, Axfood och Bergendahls byggde upp centrala e-handelslösningar riktade mot privatkunder. Men bara några år senare var alla centrala satsningar nedlagda.

Privatkunderna hade varit för få och logistiklösningarna för färskvaror blev för dyra. Att plocka ihop en familjs veckoranson och transportera ut dem till slutkund under ett begränsat tidsfönster var svårt att få lönsamhet i. Färskvaror är betydligt mer komplicerat att hantera än att skeppa datorer, böcker och dvd-filmer.

Men dagligvaruhandeln har lärt sig av sina misstag. Alla stora aktörer har fortsatt att bevaka utvecklingen efter att de centrala plocklagren lagts ner.

Idag har fokus flyttats från privatpersoner till företag och offentlig förvaltning. Andra företag som Ekolådan och Mossgården har byggt upp prenumerationsmodeller laddade med mervärden som receptförslag. Även KF planerar prenumerationsmodell utöver den vanliga kundkorgen för sin nyöppnade Mataffären i Stockholm.

Det fanns livsmedelshandlare som överlevde på nätet. Prisxtra, som startade nätbutiken Netxtra 1997, fick ihop ekvationen genom ta ut betydligt högre priser för maten på nätet än i de vanliga Prisxtrabutikerna. Axfood som köpte Prisxtra i januari år sticker inte under stol med att Netxtra är välkommen in i koncernen.

– Vi köpte inte Prisxtra på grund av Netxtra, men vi är inte direkt ledsna för att nätbutiken följer med i köpet, säger Ingmar Kroon, presschef på Axfood.

Netxtra lärde sig att det inte går att sälja mat på nätet, men väl tjänsten att plocka ihop och leverera mat, enligt Ingmar Kroon. Dessutom blev betalningsvilliga företagskunder en viktig del av framgången.

Coop har sedan två år tillbaka byggt upp e-handel kring tio butiker runt om i Sverige där främst offentlig sektor och privata företag kan handla på nätet.
– Vår satsning bygger främst på att sälja till offentlig sektor. E-handel har blivit ett verktyg för att effektivisera offentlig sektor, säger Peter Wahlfort, projektledare för e-handel hos Coop.

Företag och organisationer har en annan betalvilja för att få maten hemlevererad, än privatpersoner som vant sig att allt ska vara billigare på nätet. Genom att sälja till hemtjänst och gruppboenden så kannibaliserar inte e-handeln på den vanliga fysiska butiken som normalt är lönsammare än e-handelsbutiken.
– Dagligvaruhandeln har normalt inga kostnadsfördelar genom att sälja via nätet, säger Peter Wahlfort.

Men sedan hösten 2007 kan privatpersoner i Västerås handla på nätet och hämtar varorna i butiken och sedan i december kan privatkunder i Burlöv med omnejd få varorna hemkörda. När det gäller Burlöv konverterade Coop en hemkörningstjänst till e-handel. Och sedan den 21 april har KF en fullsortimentsbutik för privatpersoner i Stockholm – Mataffären.

– Visionen är att bli störst i Stockholm, säger Claes Hessel, vd för KFs Mataffären.

Om byte av målgrupp mot företag varit en viktig framgångsfaktor så är specialisering och prenumeration ett annat framgångskoncept. Ekolådan, som inspirerats av Holland, har satsat prenumerationsmodellen för matförsäljning i Sverige. Sedan fyra år tillbaka kan kunderna prenumerera på färdiga lådor med ekologiska grönsaker och frukter. Det är ett helhetskoncept med färdigplockade lådor där alla odlare namnges och nyhetsbrev med recept ger ett mervärde.

Ekolådan drivs av producentföreningen Stiftelsen Biodynamiska Produkter och drivkrafterna är annorlunda än hos den vanliga dagligvaruhandeln.
– Vi upplevde att de ekologiska grönsaksodlarna höll på att försvinna i Sverige. Genom prenumerationsmodellen kunde vi garantera avsättningen för våra odlare, säger John Gerhard, produktutvecklare hos Stiftelsen Biodynamiska Produkter.

Ekolådan upplever också en stark efterfrågan från kunderna. Succén med bondens marknad runt om i Sverige, där bönderna själva säljer sina produkter, har visat att allt fler kunder efterfrågar mat med hög kvalité. I snitt skickas det ut 4 000 lådor i veckan till kunder i främst Stockholm, Göteborg och Östergötland. De räknar med att omsätta 25 miljoner kronor i år.

– Genom Ekolådan kan vi komma närmare kunderna. När vi ordnar studiebesök hos våra odlare tar platserna slut direkt och de mest kunniga kunderna är de som handlar mest, säger John Gerhard.

Ica vilar på hanen med e-handel sedan fiaskot i Rosersberg. I brist på initiativ från Ica centralt har det vuxit fram ett antal lokala e-handelskoncept. ICA Parken i Örebro har varit med sedan den första vågen med en nätbutik som startades 1998. Nu har de tagit fram en ny e-handelsplattform Handla24.se, som uppdateras från Icas butiksdatasystem. Systemet är byggt så att även andra handlare kan gå in i konceptet. Den nya plattformen tillsammans med en viss marknadsföring har slagit väl ut. De räknar med en omsättning på uppåt 12 miljoner kronor under 2008.

– Vår e-handel har hela tiden varit lönsam, men det är många detaljer som skall nötas in. Det finns kanske enklare sätt att tjäna pengar i butik, men e-handel fungerar idag och det finns ett stort sug från marknaden, säger Martin Åkerberg som driver ICA Parkens e-handelsprojekt.

Även för Handla24 är företag och offentlig sektor en viktig del av kundmixen.
– Företag handlar i början av veckan och privatpersoner i slutet på veckan. På så sätt går det att få en jämnare belastning.

Om Handla24 plockar i befintlig butik så har den nystartade Hemmalivs med bas i Helsingborg satsat på ett central plocklager som många försökte med kring 2000. De räknade ut att de ganska snabbt skulle slå i taket om de plockade i en vanlig butik. I år är planen en omsättning på 40 miljoner kronor.

– Skillnaden är att vi har mycket bättre plock- och logistiksystem än tidigare satsningar. Dessutom är våra system tätt integrerade med våra grossisters, säger Magnus Johansson, grundare av Hemmalivs.

Grundarna Magnus Johansson och Johan Eriksson har själva en bakgrund som logistiker inom ICA.

– Med våra nya bättre system har vi fått ner kundreturerna till någon promille, säger Magnus Johansson.

Han menar också att tidigare e-handelssatsningar lovade kunderna för mycket i fråga om när varorna skulle levereras.

– År 2000 lovade man kunderna leveranstider med en timmes intervall utan systemstöd eller förutsättningar för att lösa det. Men med dagens teknik börjar du närma dig en bra leveransgaranti.

Affärsmodellerna för dagligvaruhandel
1. Nischaktörer, som Ekolådan som säljer ekologiska frukt- och grönsaker.
2. Kundunikt, med en medveten satsning på företag eller offentlig sektor som Coop.
3. Totalleverantör med eget plocklager (kräver volym och annan prissättning) som Netxtra och KF Mataffären.
4. Totalleverantör med befintlig butik i botten som innebär att det går att göra en marginalkalkyl som Handla24.
5. Servicekoncept med ”drive in” där de vanligaste varorna kan levereras direkt i bakluckan och beställda varor kan hämtas ut direkt.
Källa: Martin Åkerberg