Är Siba början på slutet för Netonnet?

Sibas fientliga övertagande av konkurrenten Netonnet är på väg att lyckas. Koncernchefen och grundaren av Netonnet, Anders Halvarsson, har accepterat ett bud på 40,50 kronor per aktie från konkurrenten Sibas ägarbolag Waldir. Det blir 29 miljoner kronor för aktieposten på 12 procent som han har kvar. Ett bud som av bedömare beskrivs som ett skambud. Det är slutpunkten på ett utdraget fientligt övertagande av den framgångsrika nätbutiken som dock har varit pressad av priskriget på hemelektronik det senaste året.

I januari avrådde Netonnets styrelse att acceptera budet som nu samma styrelse ber ägarna att acceptera. Netonnets styrelse har en månad tidigare i ett pressmeddelande helt dömt ut Siba som ägare av Netonnet:

”Ett samarbete mellan Netonnet och Siba saknar emellertid all rationalitet. Den stora skillnaden mellan bolagens koncept gör att de inte passar väl ihop och inte heller lämpar sig för att konsolideras. Siba är för litet för att kunna erbjuda den kritiska massa Netonnet söker och har inte heller det nätverk som krävs för att stödja Netonnets affärsmodell vid en expansion i Europa. Enligt styrelsen erbjuder varken Sibas koncept eller dess ledning någon potential för tillväxt eller ökad lönsamhet i framtiden för Netonnet.”

E-handelstrender anser att Netonnet varit ett av de mest intressanta e-handelsbolagen i Sverige. Grundarnas gedigna erfarenhet från hemelektronikbranschen tillsammans med deras kreativitet och nytänkande har gjort Netonnet till ett bolag som omsätter 2,2 miljarder på en av de mest konkurrensutsatta marknader som finns.

Netonnet har haft en smart sortimentsstrategi där kända varumärken har stöttat upp deras egna varumärken. Konceptet med enklare lagerbutiker runt om i landet har varit unikt och en viktig anledning till bolagets starka tillväxt. Netonnet hade mått bättre av en större utländsk ägare.

Frågan är hur Siba kommer att hantera konkurrenten Netonnet när de har aktiemajoriteten i bolaget? Anders Halvarsson säger att han kommer att stanna i bolaget – men hur länge? Med 29 miljoner kronor har E-handelstrender svårt att tror att entreprenören Anders Halvarsson inte startar ett nytt bolag inom kort.

Öka avsluten med webbanalys

1. Sätt ett värde på olika beteenden

Genom att sätta ett pris på ett visst beteende är det lättare att prioritera mellan olika områden att åtgärda. Vet du kostnaden för supportsamtal kan du räkna ut hur mycket du sparar på att ha svaren på webben.

2. Använd inte bara klickanalys
Klassisk webbanalys berättar bara vad som hänt, inte varför det hänt. Därför behöver du kombinera analys av beteendedata med kvalitativ analys (webbenkäter, usability-studier, studier av användare i deras hemmiljö, fokusgrupper, heuristisk evaluering etc.) En enkel, och gratis, enkät att börja med finns på 4q.iperceptions.com. Den som inte har en hög budget kan också undersöka Scrutinizer, Robot Replay och ClickTale.

3. Dela ut nyckeltal till ägare
Alla nyckeltal ska ha en utpekad ägare. För att främja en kultur som fattar beslut baserade på data räcker det ofta med att varje ägare ansvarar för 3-5 nyckeltal. Nyckeltalen ska dessutom ha uttalade mål. Normalt är det förändringar som är intressanta, inte absoluta tal. Fråga ägaren vilken konkret och mätbar åtgärd hon skulle ta till om varje nyckeltal skulle minska eller öka med 25 procent. Om ägaren inte kommer på något bra svar är nyckeltalet eller ägarskapet fel. Glöm topplistor över de tio mest besökta sidorna eftersom det inte leder till vettiga beslut.

4. Satsa mer på personal än på verktyg
Det finns inga verktyg för webbanalys som är självgående. Det krävs alltid kunnig personal som kan konfigurera, analysera och ge rekommendationer.

5. Gapa inte efter för mycket
Börja inte med att utfärda en skönhetstävling mellan leverantörer. Börja smått. Implementera Google Analytics eller Microsoft Adcenter Analytics. Provkör några månader och notera vad ni saknar. Då får ni en utmärkt kravlista inför upphandling av ett mer avancerat verktyg.

6. Mät kampanjer i andra termer än klick och besök
Vad gör besökare som kommer från respektive kampanj? Hur länge stannar de, vilka sidor besöker de, vilka applikationer använder de, och köper de något? Om de köper, för hur mycket? Mät alltid CPO (kostnad per order) och CR (konverteringsgrad, även kallad avslutsfrekvens). Det är även fullt möjligt att mäta effekten av kampanjer i print, tv och radio på webben. Ta vara på den möjligheten.

7. Mät sökmotorn på den egna webbplatsen
Hur stor andel söker utan att få något resultat (indikation på innehåll som saknas eller felaktigt konfigurerad sökmotor) eller lämnar webbplatsen direkt efter att ha fått sökresultat (indikation på irrelevanta sökresultat)? Interna sökningar kan användas som inspiration för sökmarknadsföring på externa sökmotorer samt till att skapa nya tjänster eller erbjuda nya produkter.

8. Motstå frestelsen att bara skicka ut rapporter
Tjocka luntor har inget egenvärde. Fokusera på det som är viktigt, gör en analys och leverera rekommendationer till åtgärder. Se till att rekommendationerna är baserade på statistiskt säkerställda förändringar. Tänk på att mottagaren inte alltid har tid att sålla bland siffror. Använd dig av visualisering för att snabbt fånga uppmärksamheten hos stressade beslutsfattare, men se upp för fallgroparna. Fördjupa dig här.

9. Skrota inte den gamla webbplatsen
Många företag satsar på en »big bang« och lanserar en helt ny webbplats från en dag till en annan. Om du investerat tusentals, eller miljontals, kronor i en ny webbplats – vad gör du om den visar sig leda till försämrad försäljning? Testa istället små förändringar löpande genom A/B-test eller multivariata test. Behåll den variant som funkar bäst och lägg sedan till en ny variant att testa. Sluta aldrig att testa!

10. Gör jämförelser
Är det bra om du ökat din trafik med 50 procent? Svaret är att det beror på. Håller den nya trafiken samma kvalitet som den tidigare? Finns det säsongsvariationer? Hur har dina konkurrenters trafik utvecklats under samma period? Vad är er prognos och ert mål? Trafik har inget egenvärde. Värdet beror på vad utfallet av besöken är.

11. Glöm genomsnittliga användare
Den genomsnittlige användaren finns inte i verkligheten. För att finna mening i data måste ni exempelvis segmentera baserat på hur besökaren hittade till er. Ofta är det också mer intressant att undersöka intervall än genomsnitt, exempelvis hur många besök som varat 1-29 sekunder, 30-59 sekunder etc.

12. Glöm ditt ego
Det kan hända att en prisbelönad webbplats visar sig ge besvikna besökare och dålig försäljning. Ibland kan det vara nödvändigt att avstå från häftiga branschpriser för att istället få en rejäl bonus från försäljningschefen.

13. Säkerställ datakvalitet
Säkerställ att insamlingen av data inte har några brister. Men perfekt webbdata är en utopi. Om ni därefter följer trender istället för absoluta tal har insamlingsbrister mindre påverkan.
Tänk på hur ni mäter unika besökare (unika webbläsare): använder ni en permanent förstaparts-cookie, filtrerar ni bort besökare som inte är människor (bots)?

14. Värdera besökaren högre än chefen
Besökarna har alltid rätt. Syftet med webbanalys är att beslut ska baseras på fakta och inte enstaka individers personliga åsikter.

15. Undvik att tappa besökare
Mät och använd recency (antal dagar sedan senaste besöket/köpet) och latency (genomsnittligt antal dagar mellan besök/köp) för att identifiera besökare/kunder som ni riskerar att tappa. Erbjud en rabatt eller liknande för att locka tillbaka besökare. Fungerar exempelvis om ni har ett nyhetsbrev.

Källa: Lars Johansson, Satama